Từ K-pop đến K-beauty: Đường đi của quyền lực mềm

Từ văn hóa đại chúng đến sức mạnh kinh tế

Khi văn hóa không chỉ là bản sắc mà còn là động lực phát triển kinh tế – du lịch, Hàn Quốc đang cho thấy cách một quốc gia có thể kết nối nghệ thuật, làm đẹp và công nghiệp du lịch thành một chuỗi giá trị hoàn chỉnh.

Khách du lịch quốc tế tham gia các dịch vụ tư vấn tại lễ hội K-beauty

Làn sóng Hallyu bắt đầu từ những bản nhạc K-pop, phim truyền hình lãng mạn và món ăn hấp dẫn, nhưng không dừng lại ở đó. Trong hơn hai thập kỷ qua, Hàn Quốc đã liên tục mở rộng “vùng ảnh hưởng” sang các lĩnh vực vệ tinh như mỹ phẩm, thời trang, du lịch y tế, công nghệ làm đẹp.

Khi các nhóm nhạc như BLACKPINK, aespa, Stray Kids trở thành biểu tượng văn hóa, thì các thương hiệu làm đẹp như Jennyhouse, Sulwhasoo, AmorePacific… cũng nhanh chóng vươn ra toàn cầu, góp phần xuất khẩu không chỉ sản phẩm mà cả một lối sống mang bản sắc Hàn.

Korea Beauty Festival, lễ hội sắc đẹp quốc gia, chính là phiên bản sống động của hệ sinh thái này. Tại khu phức hợp Dongdaemun Design Plaza, du khách không chỉ tham quan các gian hàng mỹ phẩm, mà còn được trải nghiệm tư vấn phân tích màu da, trang điểm theo phong cách cá nhân, tạo mẫu tóc idol, khám phá y học cổ truyền Hàn Quốc, và tiếp cận dịch vụ nha khoa hay thẩm mỹ hiện đại.

Mọi hoạt động đều tập trung trong một hành trình liền mạch. Kèm theo đó là các gói ưu đãi từ hãng bay, khách sạn, nền tảng du lịch, giúp K-beauty trở thành lý do hấp dẫn để du khách quốc tế đến Hàn Quốc, ở lại lâu hơn và chi tiêu nhiều hơn.

Không chỉ nhấn vào các tiêu chuẩn thẩm mỹ quen thuộc, K-beauty đang định hình lại khái niệm cái đẹp. Người tiêu dùng không còn tìm kiếm lớp nền hoàn hảo hay môi son kiểu Hàn, mà hướng đến những trải nghiệm cá nhân hóa, thể hiện được phong cách và bản sắc riêng.

Sự bùng nổ của dịch vụ phân tích màu cá nhân (phân tích xu hướng trang điểm, làm đẹp dựa trên màu da, phong cách, cá tính), tư vấn chăm sóc toàn diện… là một ví dụ cho cách ngành làm đẹp đang chuyển mình từ sản phẩm đơn lẻ sang hệ sinh thái trải nghiệm.

K-beauty và hành trình mở rộng quyền lực mềm Hàn Quốc

Theo thống kê được công bố tại lễ khai mạc, năm 2024 Hàn Quốc xuất khẩu hơn 10 tỉ USD mỹ phẩm, số lượng khách du lịch y tế đạt hơn 1,17 triệu lượt – gần gấp đôi so với năm trước. Korea Beauty Festival quy tụ hơn 500 doanh nghiệp, từ mỹ phẩm đến hàng không, khách sạn, truyền thông, diễn ra trong suốt 1 tháng, cho thấy ngành làm đẹp giờ đây đã là một “đầu kéo” trong chiến lược phát triển kinh tế sáng tạo.

Băng rôn quảng bá lễ hội K-beauty trên phố Myeong-dong

Không chỉ dừng ở một lễ hội làm đẹp, sự kiện còn là mô hình thu nhỏ của một tầm nhìn lớn: phát triển quốc gia bằng văn hóa. Khi một sản phẩm tiêu dùng như kem dưỡng da có thể kích hoạt chuỗi hành vi tiêu dùng giải trí, du lịch, y tế và truyền thông, thì văn hóa không còn là một ngành phụ, mà là một “công cụ” cạnh tranh thực thụ. Hàn Quốc đã chuyển từ việc xuất khẩu âm nhạc, phim ảnh sang xuất khẩu cảm hứng sống, điều không phải quốc gia nào cũng làm được.

Câu chuyện thành công của Hàn Quốc là một gợi mở đáng giá cho Việt Nam trong bối cảnh chúng ta đã có chiến lược phát triển các ngành công nghiệp văn hóa Việt Nam đến năm 2030, tầm nhìn đến năm năm 2045. Với lợi thế về bản sắc dân tộc, di sản văn hoá phong phú, nền ẩm thực đặc sắc và lực lượng sáng tạo trẻ, Việt Nam đang sở hữu nhiều tiềm năng để phát triển văn hóa thành một ngành kinh tế mũi nhọn.

Tuy nhiên, để văn hóa thực sự trở thành động lực tăng trưởng và công cụ quyền lực mềm hiệu quả, điều quan trọng là cần sự liên kết chặt chẽ giữa các ngành: từ sáng tạo nội dung đến du lịch, từ giáo dục đến công nghệ truyền thông. Văn hóa không thể đơn độc mà cần được tích hợp vào chiến lược phát triển quốc gia một cách nhất quán, bài bản và có tầm nhìn dài hạn. Chỉ khi đó, những giá trị văn hóa mới có thể được lan tỏa rộng rãi và nâng tầm vị thế Việt Nam trên bản đồ văn hóa thế giới.

Bước đi từ K-pop đến K-beauty là minh chứng cho thấy trong thời đại toàn cầu hóa, văn hóa không còn là câu chuyện riêng của giới nghệ thuật, đó là chiến lược của một quốc gia có tầm nhìn. Việt Nam hoàn toàn có thể viết nên một hành trình tương tự, nếu biết khai thác sức mạnh mềm từ chính bản sắc của mình.

Nguyễn Thị Anh