Chấm điểm người có ảnh hưởng: Có thanh lọc được những KOL lệch chuẩn?

Tại hội nghị "KOL với kỷ nguyên vươn mình của dân tộc" diễn ra ở Hà Nội ngày 18/8 đã ra mắt sáng kiến “Tín nhiệm người có ảnh hưởng”. Hội nghị đầu tiên quy tụ hơn 300 người có ảnh hưởng trên mạng xã không chỉ là sự công nhận đối với cộng đồng KOL mà còn truyền đi thông điệp trách nhiệm lớn của KOL đối với xã hội.

MC Thảo Vân (bìa phải) và rapper Đen Vâu (giữa) tại hội nghị KOL với kỷ nguyên vươn mình của dân tộc - Ảnh do nhân vật cung cấp

Thiếu tướng Lê Xuân Minh - Cục trưởng A05 - nhấn mạnh: “Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội góp phần định hình nhận thức xã hội, dẫn dắt xu hướng, thúc đẩy sáng tạo và lan tỏa bản sắc giá trị Việt Nam. Vì thế, mỗi phát ngôn, mỗi hình ảnh hay hành động của họ đều phải được cân nhắc kỹ lưỡng”.

Thời gian qua, nhiều KOL lợi dụng danh tiếng để bán hàng kém chất lượng hoặc quảng bá “thần dược” không có cơ sở… khiến nhiều người bị “sập bẫy”, tiền mất bệnh mang.

“Tín nhiệm người có ảnh hưởng” là một sáng kiến nhằm chấm điểm uy tín và cấp chứng nhận cho KOL. Khung tiêu chí do Hiệp hội An ninh mạng quốc gia xây dựng, gồm các chuẩn mực như: minh bạch, trung thực, tuân thủ pháp luật, đóng góp cho cộng đồng và trách nhiệm xã hội... Những cá nhân đạt ở một mức điểm nhất định sẽ được trao chứng nhận (trong 12 tháng). Mục đích của sáng kiến được công bố là giúp người tiêu dùng nhận diện các KOL có trách nhiệm và hỗ trợ doanh nghiệp lựa chọn đối tác phù hợp.

Tuy nhiên, uy tín và đạo đức là những giá trị định tính, khó lượng hóa. Việc thiết kế tiêu chí và thang điểm dù chi tiết vẫn có nguy cơ chủ quan và không bao quát hết mọi tình huống. Tính minh bạch của chính quá trình đánh giá cũng là vấn đề đáng lo. Nếu cơ quan xếp hạng chỉ dựa vào số liệu định lượng, KOL có thể tìm cách đối phó để đạt điểm cao mà không thực sự thay đổi hành vi. Ngược lại, những nhà sáng tạo chưa đạt đủ điều kiện có thể bị gắn mác kém uy tín. Và khi KOL được cấp chứng nhận, công chúng sẽ đặt hoàn toàn niềm tin vào họ mà không nghi ngại.

Vậy liệu việc cấp chứng nhận này có giúp KOL tốt hơn?

Bài học từ nhiều nước cho thấy, xây dựng văn hóa và trách nhiệm xã hội minh bạch, khung pháp lý chặt chẽ vẫn quan trọng hơn hết.

Ở Mỹ, Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) đã ban hành bộ hướng dẫn về chứng thực và quảng cáo, yêu cầu các bên tham gia phải tiết lộ rõ ràng mọi quan hệ tài trợ và không được đưa ra tuyên bố sai lệch. Hướng dẫn này đặc biệt chú trọng đến bảo vệ trẻ vị thành niên - nhóm chiếm đa số trong lượng người theo dõi KOL. Việc che giấu nội dung quảng cáo và đưa ra thông điệp sai lệch về sức khỏe hay tài chính là hành vi lừa dối người tiêu dùng và có thể bị xử lý.

FTC cũng nhấn mạnh trách nhiệm tuân thủ thuộc về cả thương hiệu và người có ảnh hưởng; nếu một chiến dịch quảng cáo vi phạm, các cơ quan sẽ truy trách nhiệm đối với công ty đứng sau. Những khuyến nghị này chỉ ra rõ ràng rằng minh bạch không phải là lựa chọn mà là nghĩa vụ pháp lý; đồng thời là chiến lược bảo vệ uy tín lâu dài của cả KOL và doanh nghiệp.

Tại Pháp, từ năm 2023 đã ban hành luật về nội dung được trả tiền, yêu cầu người có ảnh hưởng phải ký hợp đồng bằng văn bản cho mọi khoản thanh toán hoặc quà tặng trên một mức nhất định và công khai khi nội dung là quảng cáo trong suốt thời lượng bài đăng. Luật cấm quảng bá các sản phẩm như phẫu thuật thẩm mỹ hoặc thuốc lá. Người vi phạm có thể bị phạt lến đến 2 năm tù cùng 300.000 euro (hơn 9 tỉ đồng) cho các vi phạm nghiêm trọng. Cơ quan quản lý cạnh tranh và chống gian lận của Pháp có quyền buộc người vi phạm phải đăng biểu ngữ trên tài khoản của mình trong 30 ngày thừa nhận hành vi quảng cáo trá hình hoặc nội dung sai lệch. Mục tiêu là để răn những KOL vi phạm bằng cả tên tuổi của chính họ và bảo vệ người tiêu dùng trước thông tin gian dối.

Như vậy, có thể thấy, tại các nước, việc quản lý các KOL được lồng ghép rất chặt trong mối quan hệ giữa văn hóa, trách nhiệm và pháp lý.

Hội nghị KOL với sáng kiến “Tín nhiệm người có ảnh hưởng” là 1 bước đi đúng đắn, cho thấy nỗ lực của nhà quản lý nhằm tạo lập một môi trường mạng lành mạnh, minh bạch và nhân văn. Tuy nhiên, những sáng kiến này mới chỉ là điều kiện cần nếu chúng ta có khung pháp lý chưa đủ mạnh, chặc chẽ. Chúng ta không thể trông chờ vào một bảng xếp hạng để phân định tốt - xấu khi mà môi trường mạng quá rộng lớn và người dùng không phải ai cũng đủ sáng suốt để nhận ra.

Nguyễn Thành Hưng

Giảng viên, Thạc sĩ Chính sách công