Mua sắm theo đề xuất khi lướt mạng, người mua dễ bị thao túng

Các đề xuất mua sắm xuất hiện phổ biến trên nền tảng mạng xã hội như Facebook, YouTube...

Chị Ngọc Anh (TPHCM) chia sẻ, hầu như ngày nào vào Facebook hay TikTok chị cũng nhận vô số gợi ý mua sắm. Khi thì đồng hồ, quần áo, lúc lại là vé du lịch, combo nghỉ dưỡng.

“Có lần tôi chỉ xem một clip về đồng hồ, sau đó hàng loạt quảng cáo đồng hồ xuất hiện liên tục, khiến tôi có cảm giác như mình bị theo dõi vậy” - chị cho biết.

Minh Trí (22 tuổi, sinh viên tại TPHCM) kể, hầu như ngày nào cũng dành vài tiếng xem video ngắn trên TikTok.

“Ban đầu tôi chỉ lướt cho vui, nhưng sau đó TikTok liên tục gợi ý các clip review đồ công nghệ giá rẻ. Thấy rẻ quá, tôi đặt mua vài lần, nhưng có món dùng chưa được một tuần đã hỏng. Giờ tôi nhận ra mình bị cuốn vào mua sắm theo gợi ý, chứ không thật sự cân nhắc nhu cầu” - Trí thừa nhận.

Theo Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia, đây chính là biểu hiện rõ nhất của việc người tiêu dùng bị dẫn dắt bởi thuật toán đề xuất. Về lý thuyết, công cụ này giúp tiết kiệm thời gian, mang lại trải nghiệm cá nhân hóa. Nhưng trên thực tế, nó thường được thiết kế để ưu tiên lợi ích của nền tảng hoặc nhà bán hàng trả phí, hơn là quyền lợi người tiêu dùng.

Hệ quả là quyền được thông tin, quyền lựa chọn độc lập của người dân ngày càng bị thu hẹp. Người dùng dễ dàng rơi vào “vòng xoáy tiêu dùng” mà không hề hay biết.

Đây cũng là nguyên nhân khiến nhiều chuyên gia gọi thuật toán đề xuất là “cánh cửa vô hình”, nơi người tiêu dùng bước vào nhưng lại mất dần khả năng kiểm soát hành vi của chính mình.

“Trong môi trường số, hầu hết người tiêu dùng không biết vì sao sản phẩm A lại xuất hiện thay vì sản phẩm B. Thuật toán dựa trên dữ liệu hành vi để sắp xếp, nhưng tiêu chí hiển thị thường được giữ kín.

Điều này khiến người tiêu dùng không có đủ thông tin để đưa ra quyết định mua sắm sáng suốt. Người tiêu dùng thực chất chỉ thấy kết quả cuối cùng do nền tảng sắp đặt, chứ không có đầy đủ bối cảnh để đánh giá” - Ủy ban Cạnh tranh quốc gia thông tin.

Theo cơ quan này, trên thực tế, với sự phát triển của trí tuệ nhân tạo (AI), các nền tảng có thể ưu tiên sản phẩm từ nhà bán hàng trả phí cao hoặc thuộc sở hữu của chính họ.

Khi đó, những lựa chọn tốt hơn, giá hợp lý hơn nhưng ít lợi ích cho nền tảng lại bị đẩy xuống dưới. Người tiêu dùng tưởng rằng mình đang tự do lựa chọn, nhưng thực chất chỉ đang chọn trong “khung hẹp” được định sẵn.

Cơ quan này cho biết, hiện nhiều quốc gia đã đi trước trong việc kiểm soát thuật toán đề xuất. Chẳng hạn Liên minh châu Âu có Đạo luật Dịch vụ số (DSA) buộc nền tảng phải công khai cách vận hành hệ thống gợi ý, cho phép người dùng tắt cá nhân hóa. Đạo luật AI (AI Act) yêu cầu kiểm toán dữ liệu, phân loại rủi ro trước khi triển khai.

Tại Trung Quốc, từ năm 2022, các nền tảng phải đăng ký, công khai nguyên tắc hoạt động, trao quyền cho người dùng điều chỉnh hoặc tắt đề xuất cá nhân hóa.

Còn ở Hoa Kỳ, Anh, Pháp đều đã đưa vào luật quyền được giải thích, quyền truy vấn và quyền từ chối quyết định tự động. Điểm chung là đặt quyền người tiêu dùng ở trung tâm, coi minh bạch và khả năng giải thích là nguyên tắc bắt buộc.

Ở Việt Nam, theo Ủy ban Cạnh tranh quốc gia, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023 và Luật Công nghiệp Công nghệ số 2025 đã khẳng định nguyên tắc bảo vệ người dùng, trong đó có quy định cấm “AI thao túng người dùng mà họ không biết”.

Tuy nhiên, hiện chưa có quy định cụ thể về minh bạch thuật toán hay “quyền được giải thích”. Đây là khoảng trống lớn, khiến việc giám sát còn nhiều hạn chế.

Trước tình trạng trên, cơ quan này đề xuất bổ sung quy định minh bạch thuật toán, quyền giải thích và quyền từ chối cá nhân hóa; xây dựng công cụ kiểm toán thuật toán, tham khảo chuẩn quốc tế từ EU, OECD, UNESCO; về phía doanh nghiệp cần công khai nguyên tắc hiển thị, kiểm tra định kỳ, bảo mật dữ liệu, thiết lập cơ chế giải thích cho người dùng. Còn người tiêu dùng cần trang bị kiến thức để nhận diện rủi ro và có kênh phản ánh hiệu quả.

Ngọc Thùy