Lãnh đạo phải đổi tư duy quản trị để báo chí vượt qua "cơn khát" độc giả và doanh thu số

Đối diện "khủng hoảng kép" từ chuyển đổi số và tái cấu trúc

Theo bà Đặng Thị Phương Thảo - Phó cục trưởng Cục Báo chí, Bộ Văn hoá Thể thao du lịch - hiện nay Việt Nam có 99 báo in, 33 đài truyền hình và 579 tạp chí. Trong đó, khoảng 300 tạp chí thuộc các viện, trường, bệnh viện, chủ yếu phục vụ nghiên cứu khoa học nên không mang tính báo chí thuần túy. Sau sắp xếp, ngành báo chí đã giảm 38 báo in, 96 tạp chí và khoảng 18.000 nhân sự, gây ra nhiều hệ lụy xã hội.

Trong bối cảnh đó, báo điện tử phát triển mạnh, thu hút 80% lượng truy cập vào top 10 tờ báo hàng đầu với hơn 700 triệu lượt/tháng. Mỗi năm, Việt Nam sản xuất khoảng 40 triệu tin bài, có khả năng tạo ra 4 tỉ tương tác trên mạng xã hội.

Bà Lý Việt Trung - Tổng Biên tập Báo Phụ nữ TPHCM - phát biểu tại buổi toạ đàm. Bà cho rằng, tái cấu trúc hệ thống báo chí đã trở thành một xu thế tất yếu.

Việt Nam có lợi thế "đi tắt đón đầu" với 79,8 triệu người dùng internet (78,8% dân số) và hơn 100 triệu smartphone. Tuy nhiên, thói quen đọc báo đã thay đổi: 65% người dùng toàn cầu tiếp cận tin tức qua video mạng xã hội, chỉ 22% giới trẻ truy cập trực tiếp website tin tức.

Tuy nhiên, ngành truyền thông toàn cầu vẫn có nhiều tiềm năng. Doanh thu ngành dự kiến đạt gần 3.000 tỉ USD vào năm 2024 và khoảng 3.500 tỉ USD vào năm 2029, với mức tăng trưởng trung bình 3,7%/năm. Trong đó, quảng cáo số và video trực tuyến ngày càng chiếm tỷ trọng lớn. Đây chính là cơ hội cho báo chí Việt Nam.

Thực tế, nhiều KOL, Facebooker, YouTuber hiện đang kiếm được thu nhập rất lớn từ các nền tảng này, thậm chí nhiều ngân hàng cũng đang hợp tác với họ nhiều hơn là với các cơ quan báo chí.

Gần đây, Bộ Thông tin & Truyền thông đã tổ chức hội nghị kết nối với các KOL và những người có ảnh hưởng, không chỉ để họ bán hàng mà còn để họ đóng góp tích cực vào công tác tuyên truyền, lan tỏa thông điệp tốt đẹp. Có những KOL có lượng người xem livestream còn lớn hơn lượng độc giả của một tờ báo.

Điều này cho thấy một thách thức đặt ra với báo chí chính thống: dù có tư cách pháp nhân đầy đủ, nguồn lực dồi dào và sự định hướng của Đảng, Nhà nước, nhưng làm thế nào để gia tăng sức ảnh hưởng và cạnh tranh hiệu quả với mạng xã hội vẫn là một bài toán cần giải quyết.

Thách thức lớn nhất là mô hình tài chính. 59,8% công chúng chưa sẵn sàng trả phí đọc báo, trong khi quảng cáo truyền thống sụt giảm. Các mô hình thu phí như gói thuê bao hay "Buy me a coffee" hiệu quả thấp, với tỷ lệ gia hạn dưới 20%. Cạnh tranh từ nền tảng xuyên biên giới cũng gay gắt, khi 70% ngân sách quảng cáo số chảy vào Google, Facebook, YouTube.

Ông Nguyễn Hoàng Nhật - Phó trưởng Ban Nhân Dân điện tử - chỉ ra thách thức lớn của báo chí: tháng 8/2025, 16/20 trang báo lớn sụt giảm lượng truy cập. Nguyên nhân đến từ sự cạnh tranh của chính độc giả - những "tòa soạn thu nhỏ" với smartphone.

Bên cạnh đó, báo chí đối mặt ba thách thức là sự trỗi dậy của Influencer, lượng truy cập từ mọi nguồn đều giảm (tìm kiếm giảm 20%), và sự cạnh tranh từ AI. Trước tình hình này, giải pháp được khuyến nghị là chuyển đổi số lần hai, tập trung vào xây dựng quan hệ trực tiếp với độc giả, khai thác dữ liệu và đa dạng hóa hình thức truyền thông.

Tái cấu trúc là một xu thế tất yếu

Bà Lý Việt Trung - Tổng Biên tập Báo Phụ nữ TPHCM – thông tin, vào cuối năm 2019, bà và Hội Nhà báo Việt Nam có dịp sang Trung Quốc làm việc. Điều ấn tượng là mọi tòa báo mà đoàn đến thăm đều đã xây dựng được một hệ sinh thái báo chí hoàn chỉnh trên các nền tảng mạng xã hội của chính họ (như WeChat), thay vì Facebook hay YouTube.

Họ sử dụng hệ sinh thái này để dẫn dắt dư luận và biến thông tin báo chí thành dòng chảy chủ lưu. Trong khi đó, ở thời điểm đó, báo chí Việt Nam vẫn còn rất dè dặt trên mạng xã hội. Bà nói, quan sát này khiến bà mong ước báo chí nước nhà cũng sẽ sớm có mặt mạnh mẽ trên các nền tảng số, bởi như chị Phương Thảo đã chia sẻ, hơn 70% công chúng hiện nay tiếp cận thông tin qua mạng xã hội thay vì truy cập trực tiếp vào website báo chí.

Điều thú vị là 2 tháng trước, khi đoàn Hội Nhà báo Trung Quốc sang làm việc tại Việt Nam, họ lại hỏi Việt Nam về kinh nghiệm sáp nhập báo chí và đài phát thanh truyền hình – một việc mà họ cho biết Trung Quốc chưa thực hiện. Thời điểm đó, báo chí Việt Nam vừa mới triển khai sáp nhập nên chưa có nhiều kinh nghiệm để chia sẻ.

Quang cảnh buổi toạ đàm

Theo bà Lý Việt Trung, 2 câu chuyện này cho thấy một bức tranh tương phản: trong khi chúng ta chậm hơn trong việc xây dựng hệ sinh thái số, thì chúng ta lại đang đi đầu trong việc tái cấu trúc hệ thống báo chí thông qua sáp nhập.

Bà Lý Việt Trung nhận định, việc tái cấu trúc hệ thống báo chí đã trở thành một xu thế tất yếu, không còn là sự lựa chọn mà là yêu cầu bắt buộc. Trong bối cảnh công nghệ số, trí tuệ nhân tạo và mạng xã hội đang thay đổi hoàn toàn thói quen tiếp cận thông tin, chúng ta phải đối mặt với những thách thức chưa từng có: công chúng đòi hỏi thông tin đa phương tiện và cá nhân hóa, doanh thu từ báo in và quảng cáo truyền thống sụt giảm nghiêm trọng (70% thị phần quảng cáo đã thuộc về Google, Facebook và YouTube). Cuộc cạnh tranh này vô cùng khốc liệt.

“Mục tiêu của tái cấu trúc là để tối ưu hóa nguồn lực và nâng cao năng lực quản trị tòa soạn. Tuy nhiên, điều quan trọng nhất tôi muốn nhấn mạnh là: sắp xếp và sáp nhập báo chí không chỉ đơn thuần là thay đổi tổ chức, mà cốt lõi là phải thay đổi tư duy quản trị và tư duy lãnh đạo. Chỉ khi thay đổi được từ gốc rễ, chúng ta mới có thể thành công trong công cuộc chuyển đổi này” – bà Lý Việt Trung chia sẻ.

Theo bà Đặng Thị Phương Thảo, chuyển đổi số đang là vấn đề sống còn. Mô hình tòa soạn hội tụ nhiều nơi mới dừng ở "tọa phạm hội tụ" - cùng ngồi chung nhưng hoạt động riêng rẽ, gây lãng phí nhân lực. Các thách thức khác bao gồm chiến lược nội dung thiếu bản sắc, chạy theo trend; thiếu phân tích hành vi độc giả (Audience Insight); nhân lực công nghệ khó thu hút do chênh lệch lương (7 triệu so với 50 triệu/thị trường); khó kiểm soát tin giả và bình luận độc hại; áp lực cân bằng tốc độ và độ chính xác.

Về giải pháp cho chuyển đổi số báo chí, bà Đặng Thị Phương Thảo kiến nghị, các toà soạn cần cần xác định rõ đối tượng độc giả và bản sắc riêng cho từng kênh, sản phẩm. Thiết lập một "super desk" - một "nhà bếp" trung tâm của tòa báo, nơi hội tụ những con người giỏi nhất để điều phối, kiểm tra và "chế biến" thông tin.

Tăng cường đánh giá hành vi độc giả và phát triển nhân lực đa kỹ năng để đào tạo phóng viên trở thành những người đa năng: có khả năng làm video, đồ họa, livestream, và đặc biệt là kỹ năng kiểm chứng thông tin, am hiểu đạo đức và pháp luật báo chí.

Đầu tư công nghệ hiện đại (CMS, AI) cho kiểm duyệt và kiểm soát chất lượng, đa dạng hóa nguồn thu qua nội dung cao cấp, sự kiện, dịch vụ nghiên cứu.

“Về phía quản lý nhà nước, cần sửa đổi Luật Báo chí, hoàn thiện khung pháp lý, thúc đẩy "danh sách trắng" để hướng dòng quảng cáo vào báo chí chính thống” – bà Đặng Thị Phương Thảo kiến nghị.

Ông Nguyễn Đức Hiển - Phó tổng biên tập Thường trực Báo Pháp luật TPHCM cho rằng mỗi tờ báo nên kiên định với bản sắc của mình

Ông Nguyễn Đức Hiển - Phó tổng biên tập Thường trực Báo Pháp Luật TPHCM - chia sẻ 3 giải pháp then chốt để xây dựng tòa soạn đa nền tảng.

Thứ nhất, kiên định bản sắc với trọng tâm pháp luật và dân sinh, qua "quỹ bài trọng điểm" được ưu tiên nguồn lực và đánh giá bằng tác động xã hội.

Thứ hai, xây dựng "siêu bàn" số - một quy trình quản lý tập trung cho phép chỉ đạo và theo dõi sản xuất nội dung đa nền tảng.

Thứ ba, phát triển năng lực đa phương tiện thông qua bộ phận chuyên nghiệp và đào tạo nội bộ thường xuyên, biến các cuộc họp thành diễn đàn chia sẻ kinh nghiệm.

Ông Lê Xuân Trung – Phó tổng biên tập Báo Tuổi Trẻ - cho rằng, định hướng chiến lược trong thời gian tới cần chuyển từ mô hình "bán hàng trong siêu thị" sang mô hình "đặt hàng và giao tận nhà".

Thay vì để bạn đọc phải chủ động "ra chợ, vào siêu thị" (truy cập website, lướt báo) để tìm kiếm thông tin, chúng tôi sẽ chủ động "ship tin tức" đến tận tay họ. Để làm được điều này, chúng ta phải xác định rõ "đơn đặt hàng" - tức là nhu cầu cụ thể - của từng nhóm độc giả.

Đồng thời biến đổi bạn đọc từ ngẫu nhiên, vãng lai trở thành bạn đọc thành viên, đây là một bài toán khó, nhưng nếu thực hiện thành công, chúng ta không chỉ đạt được mục tiêu số một là giữ chân bạn đọc, mà mục tiêu số hai về tài chính bền vững cũng sẽ tự nhiên được đáp ứng.

Ông Lê Xuân Trung - Phó tổng biên tập Báo Tuổi Trẻ - cho rằng, định hướng chiến lược trong thời gian tới cần chuyển từ mô hình "bán hàng trong siêu thị" sang mô hình "đặt hàng và giao tận nhà".

Ông Nguyễn Ngọc Hồi – Phó giám đốc Sở Văn hóa và Thể thao TPHCM – cho rằng, báo chí cần khai thác 3 kênh phân phối thông tin chiến lược.

Thứ nhất là hệ thống thông tin cơ sở với mạng lưới rộng khắp tại 1.868 phường/xã. Việc kết nối báo chí với hệ thống này tạo lợi ích kép: vừa lan tỏa chính sách đến người dân, vừa giúp báo chí gia tăng lượng tiếp cận. HTV, Sài Gòn Giải Phóng và Tuổi Trẻ đã triển khai hiệu quả.

Thứ hai là thông tin đối ngoại qua nền tảng số xuyên biên giới, vừa làm nhiệm vụ chính trị vừa tạo nguồn thu.

Thứ ba là hợp tác với các đơn vị đa kênh (MCN) để phân phối nội dung hiệu quả hơn.

Để tối ưu hóa, ông Hồi kiến nghị: Bộ Thông tin & Truyền thông tạo cơ chế liên thông thông tin; sửa đổi quy định linh hoạt hơn cho việc đăng tải trên mạng xã hội; và Hội Nhà báo đóng vai trò kết nối các cơ quan báo chí địa phương để chia sẻ nguồn lực, nâng cao hiệu quả.

Thanh Hoa