KOL và kỳ vọng từ “Liên minh Niềm tin số”

Thiếu tướng Lê Xuân Minh - Cục trưởng Cục A05 - phát biểu tại Hội nghị KOL toàn quốc. Ảnh: BTC cung cấp

Hơn 300 gương mặt có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội đã cùng tham dự Hội nghị KOL toàn quốc ngày 18/8 với chủ đề “KOL với kỷ nguyên vươn mình của dân tộc”. Sự kiện cũng đánh dấu sự ra mắt của “Liên minh Niềm tin số”. Đây là một sáng kiến quy tụ cơ quan quản lý, doanh nghiệp và chính những cá nhân có ảnh hưởng. Việc một hội nghị như vậy được tổ chức dưới sự chủ trì của các cơ quan nhà nước cho thấy ảnh hưởng của KOL đã vượt ra ngoài phạm vi quảng cáo hay giải trí, trở thành vấn đề chính trị xã hội cần được nhận diện và điều chỉnh.

Trong vòng chưa đầy một thập kỷ, mạng xã hội đã làm thay đổi tận gốc cách con người tiếp nhận và lan tỏa thông tin. Một cá nhân bình thường chỉ với vài đoạn video hay dòng chia sẻ có thể bỗng chốc vươn lên thành nhân vật được hàng triệu người theo dõi. Họ gợi mở xu hướng tiêu dùng, đồng thời còn có thể định hình phong cách sống, thái độ, thậm chí quan điểm xã hội. Do vậy, KOL vừa là lực lượng sáng tạo nội dung, vừa là người dẫn dắt niềm tin trên không gian mạng.

Thế nhưng, thực tế ở Việt Nam thời gian qua đã để lại nhiều vết xước niềm tin. Có những gương mặt quảng cáo sản phẩm kém chất lượng khiến người tiêu dùng lãnh đủ hậu quả. Có người chọn cách tạo scandal để hút sự chú ý, bất chấp giá trị tiêu cực họ gieo rắc. Mỗi sự cố như vậy nhanh chóng trở thành khủng hoảng niềm tin chung. Khi công chúng thất vọng, doanh nghiệp dè dặt hợp tác, cơ quan quản lý lúng túng chạy theo xử lý. Điều đó chứng tỏ KOL không còn là hiện tượng bên lề, mà đã chạm đến nền tảng đạo đức xã hội.

Việc hình thành "Liên minh Niềm tin số" vì thế mang hàm ý chiến lược. Sự kiện này là bước đi nhằm đặt lại trật tự trong không gian số. Nhà nước cần một cơ chế để định hình chuẩn mực, thay vì để mọi thứ tự phát và dễ bị thao túng. Nếu liên minh này có thể đưa ra bộ tiêu chí minh bạch về uy tín, đạo đức, trách nhiệm, nó sẽ tạo khung tham chiếu cho cả KOL, doanh nghiệp và công chúng. Lợi ích lớn nhất là tái tạo niềm tin. Theo đó, KOL được bảo vệ nếu hành xử đúng mực, doanh nghiệp an tâm hợp tác, còn công chúng có cơ sở để nhận diện đâu là người thật sự đáng tin.

Dù vậy, con đường phía trước không hề dễ. Sự đa dạng của KOL từ nghệ sĩ, hoa hậu đến streamer, YouTuber... khiến việc thiết lập một chuẩn mực chung đầy thách thức. Sự tự do sáng tạo vốn là linh hồn của mạng xã hội, nhưng cũng chính nó tạo ra nguy cơ hỗn loạn. Nếu "Liên minh Niềm tin số" chỉ dừng ở khẩu hiệu, không có công cụ thực chất, nó sẽ sớm bị rơi vào hình thức. Công chúng không cần một tổ chức tượng trưng, họ cần những chuẩn mực cụ thể, công bằng, có cơ chế thưởng phạt rõ ràng.

Điều đáng bàn hơn cả là câu chuyện niềm tin. Uy tín mới là thứ quyết định sức mạnh lâu dài của một KOL. Lượt xem, số người theo dõi có thể được mua bán hoặc thổi phồng, nhưng niềm tin thì không thể đánh tráo. Đó là lý do vì sao nhiều nghệ sĩ nổi tiếng ở Trung Quốc hay Hàn Quốc đã phải trả giá nặng nề khi vi phạm chuẩn mực. Thế giới cho thấy một thực tế rằng sức ảnh hưởng chỉ bền vững khi đi cùng trách nhiệm. Và trách nhiệm ấy phải được bảo vệ bằng khung pháp lý lẫn đạo đức nghề nghiệp.

Trong bức tranh này, người tiêu dùng cũng phải nhìn lại chính mình. Bởi KOL có sức mạnh là vì được trao niềm tin. Nếu khán giả cứ chạy theo những chiêu trò rẻ tiền, nếu người tiêu dùng mù quáng tin vào quảng cáo chỉ vì nó gắn với một gương mặt nổi tiếng thì vô tình đã góp phần duy trì hệ sinh thái méo mó. Sức mạnh thật sự nằm trong tay công chúng. Chỉ cần kiên định quay lưng với những nội dung độc hại, scandal sẽ không còn đất sống; chỉ cần lựa chọn sáng suốt, thị trường sẽ tự thanh lọc. Trong kỷ nguyên số chắc chắn sẽ vẫn còn những KOL gây tranh cãi, nhưng công chúng cần tỉnh táo phân biệt giá trị thật và giá trị ảo.

Nhìn rộng ra, "Liên minh Niềm tin số" còn cho thấy bước đi mới trong cách Nhà nước tham gia quản trị không gian mạng. Đây là sự can dự chiến lược nhằm biến ảnh hưởng cá nhân thành nguồn lực chung. Nếu thành công, Việt Nam sẽ có một mô hình riêng. Theo đó, vừa khuyến khích sáng tạo, vừa giữ kỷ cương xã hội, vừa biến niềm tin số thành tài nguyên phát triển.

KOL ở Việt Nam hôm nay đang đứng trước ngã rẽ. Họ có thể tiếp tục chạy theo những giá trị ngắn hạn và sớm lụi tàn, hoặc gắn sức ảnh hưởng của mình với trách nhiệm xã hội, từ đó trở thành những nhân tố thật sự quan trọng trong hành trình phát triển đất nước. Quyết định thuộc về họ, nhưng không chỉ của riêng họ. Nó còn phụ thuộc vào khuôn khổ pháp lý, vào sự vận hành thực chất của "Liên minh Niềm tin số", và trên hết, vào sự tỉnh táo của người tiêu dùng.

Một quốc gia muốn vươn lên trong kỷ nguyên số không thể thiếu sức mạnh mềm từ những cá nhân truyền cảm hứng. Nhưng sức mạnh đó chỉ thật sự có giá trị khi được neo giữ bởi uy tín, trách nhiệm và niềm tin xã hội. Khi ấy, KOL sẽ trở thành lực lượng góp phần hun đúc sức mạnh quốc gia thay vì chỉ đơn thuần là những cá nhân có sự chú ý nhất định.

Lê Hoài Việt