Greenwashing: Đừng để y phục đánh lừa kỳ đức

Người xưa có câu: “Y phục xứng kỳ đức”, ý nói trang phục phải phản ánh phẩm chất nội tại, hình thức phải hài hòa với đạo lý bên trong. Trong thời cổ, một người quân tử không khoác áo lụa là khi chưa đủ đức hạnh để xứng đáng với vẻ ngoài cao quý. Đó là lẽ sống của sự ngay thẳng, của việc biết mình là ai trước khi cho người khác thấy mình là gì.

Nhưng thời nay, lẽ sống ấy đang bị bóp méo bởi một thế giới truyền thông nơi mọi giá trị có thể được “gói lại, dán nhãn, định hình màu sắc” chỉ trong một chiến dịch marketing. Và như một hệ quả tất yếu, chúng ta có greenwashing: những chiếc áo màu xanh được khoác lên hàng hóa, thương hiệu, doanh nghiệp không phải để phản ánh đạo đức thật sự mà để che lấp khoảng trống đạo đức bên trong.

Khi “y phục” được sản xuất hàng loạt, “kỳ đức” trở thành thứ xa xỉ

Hình ảnh thương hiệu thời nay được tạo nên bởi thiết kế bao bì, bộ nhận diện, khẩu hiệu CSR, và các báo cáo ESG được hiệu đính kỹ lưỡng. Chúng được sử dụng như một mặt nạ chứ không phải là kết tinh của nội tâm đạo đức. Một sản phẩm được gọi là “thân thiện với môi trường” không vì nó thật sự thân thiện mà vì bao bì của nó được in màu xanh lá, thêm vài dòng chữ “sustainable” (bền vững) và thông tin mập mờ về nguyên liệu tái chế.

Chúng ta sống trong thời đại mà sự tử tế có thể được mua bằng ngân sách truyền thông, và đạo đức được đóng gói thành chỉ số. Nhưng cũng chính vì vậy, niềm tin đang trở nên mong manh vì người tiêu dùng ngày càng thấy mình bị dắt đi giữa một khu rừng ngôn từ đạo hạnh, nơi ai cũng nói mình tốt, mình xanh, mình vì cộng đồng nhưng rất ít người thật sự sống như thế.

Sản phẩm kẹo rau Kera với bao bì xanh, được quảng cáo làm từ nông sản Việt - Ảnh minh họa

Lấy ví dụ gần nhất là sản phẩm kẹo rau Kera. Dưới vỏ bọc “kẹo rau” nghe vừa thân thiện, vừa dinh dưỡng, lại còn đánh trúng tâm lý cha mẹ hiện đại. Kẹo rau Kera từng là niềm hy vọng của nhiều bậc phụ huynh trong hành trình tập cho con ăn rau. Nhưng sau khi thành phần bị bóc tách, sự thật hiện ra: hàm lượng rau không đáng kể, giá trị dinh dưỡng bị thổi phồng, và điều tệ nhất đó là nó đánh đổi lòng tin của những người đang cố gắng nuôi con khỏe mạnh, bằng một lớp “y phục không xứng kỳ đức”.

Cái sai lớn nhất là nằm ở chỗ họ cố tình gắn một danh hiệu tử tế lên một điều chưa tử tế mà đáng lý ra phải thành thật rằng sản phẩm chỉ là một món ăn vặt, không thể thay thế rau. Nhưng vì sự tử tế bây giờ có thể “thiết kế được”, nên họ chọn con đường ngắn nhất mà không nhận ra đó cũng là con đường xa nhất để quay lại với niềm tin.

Greenwashing - Vết rạn đạo đức

Greenwashing không còn là câu chuyện riêng của một thương hiệu. Nó là một dấu hiệu suy thoái đạo đức trong ngành công nghiệp tiếp thị. Nó cho thấy rằng có một bộ phận doanh nghiệp sẵn sàng dùng đạo đức như đạo cụ như người diễn viên mượn trang phục vua chúa để đứng trên sân khấu.

Có một câu rằng:“Sự tử tế đích thực không cần biểu diễn”. Và điều đó đúng với thương hiệu. Một doanh nghiệp thật sự sống xanh có thể sẽ quảng cáo nhưng không nhất thiết phải la hét trên mọi kênh truyền thông rằng họ xanh. Họ sẽ chọn minh bạch, chọn chứng minh bằng hành động, bằng kiểm toán độc lập, bằng cam kết dài hạn chứ không phải chỉ bằng những câu khẩu hiệu đẹp đẽ.

Giữa một thị trường nơi hàng trăm nhãn hàng cùng hét to: “Tôi bền vững!”, “Tôi vì môi trường!”, “Tôi là tương lai xanh!”, người tiêu dùng sẽ hỏi: "Ai mới là thật?". Và đó là lúc mà sự lạm phát đạo đức trong quảng cáo trở thành con dao hai lưỡi: không chỉ cắt vào chính doanh nghiệp nói sai, mà còn làm tổn thương cả những doanh nghiệp đang nỗ lực sống đúng.

Nếu cứ tiếp diễn, greenwashing sẽ khiến mọi giá trị đều trở nên sáo rỗng. Và như thế bao nhiêu nỗ lực cải cách, bao nhiêu chiến lược ESG nghiêm túc cũng bị cuốn trôi trong cơn lũ hoài nghi.

Đáng mừng là giữa lúc các thương hiệu còn đang lúng túng giữa "xanh thật" và "xanh diễn", giáo dục Việt Nam đã có một bước đi rất đáng khen. Trong đề thi tốt nghiệp THPT môn Tiếng Anh năm nay, lần đầu tiên cụm từ “greenwashing” được chính thức đưa vào bài đọc hiểu. Ngoại trừ việc phản ánh sự cập nhật về ngôn ngữ, đây còn là một thông điệp tinh tế về đạo đức tiêu dùng, ý thức môi trường, và sự tỉnh táo trước hình ảnh màu mè của thời đại tiếp thị.

Một đề thi tốt không phải chỉ kiểm tra kiến thức mà còn khơi gợi suy nghĩ. Và khi greenwashing xuất hiện trong một đề thi quan trọng như thế, nó đã gửi một thông điệp rất rõ ràng: thế hệ trẻ Việt Nam cần không chỉ học ngôn ngữ, mà còn học cách đọc vị lớp áo xanh mà thế giới hiện đại đang cố khoác lên chính mình.

Bằng cách đưa những khái niệm thời sự này vào giáo dục, chúng ta không chỉ dạy các em biết cách trả lời câu hỏi mà còn dạy các em biết đặt câu hỏi đúng rằng liệu hình ảnh đẹp đẽ kia có thật sự xứng với những giá trị bên trong? Liệu “y phục” có đang phản ánh đúng “kỳ đức”? Và nếu không, ta có can đảm để nói ra điều đó?

Hãy để kỳ đức dẫn dắt y phục

Sự chuyển đổi luôn cần thời gian, cần thử và sai, cần chấp nhận rằng không ai hoàn hảo. Nhưng nếu bạn chưa đủ tốt, hãy nói bạn đang cố gắng chứ đừng giả vờ đã hoàn hảo.

Cổ nhân dạy “Y phục xứng kỳ đức”, nghĩa là ngoài đẹp vì trong sáng. Nhưng ngày nay, đáng tiếc thay, có những chiếc áo xanh được thiết kế chỉ để làm người khác tin, không phải để phản ánh bản chất thật bên trong.

Đừng để người tiêu dùng phải trở thành nhà khảo cổ học chỉ để tìm ra sự thật trong một món hàng được tuyên truyền là xanh. Bởi khi niềm tin đã đổ vỡ thì không một sắc xanh nào có thể vá lành được.

Lê Hoài Việt