Sáng tạo hay bình thường hóa hành vi lệch chuẩn?

Chiến dịch gây bão tranh cãi

Chiến dịch của Chautfifth được giới thiệu như một dự án nghệ thuật, nói về năng lượng nữ tính và sự tương tác giữa nam tính - nữ tính. Phần chú thích còn viện dẫn quan điểm của nhà tâm lý học Carl Jung để lý giải ý tưởng sáng tạo.
Tuy nhiên, những hình ảnh trong video khiến công chúng phản ứng dữ dội. Một số cảnh quay đặt nhân vật nam ở vị trí tiếp cận cơ thể phụ nữ theo những góc nhìn nhạy cảm: góc máy từ dưới váy, cảnh kéo quần tất hay các khung hình chỉ tập trung vào đùi và chân nhân vật nữ.

Những hình ảnh trong chiến dịch quảng cáo của Chautfifth và 3CE khiến dư luận phản ứng dữ dội - Nguồn ảnh: Internet

Nhiều người cho rằng quảng cáo đang tái hiện các tình huống xâm phạm không gian riêng tư của phụ nữ. Khi những hình ảnh đó được giới thiệu như một ý tưởng nghệ thuật, quảng cáo đã vượt qua ranh giới giữa gợi cảm và phản cảm.

Không chỉ hình ảnh gây tranh cãi, việc viện dẫn quan điểm của nhà tâm lý học Carl Jung cũng khiến nhiều người đặt câu hỏi. Trong tâm lý học phân tích, Jung cho rằng mỗi con người đều có cả phần nam tính và nữ tính, sự trưởng thành tâm lý là quá trình dung hòa 2 mặt này… Thế nhưng, việc dùng khái niệm tâm lý học trên để lý giải cho những hình ảnh nhạy cảm trong quảng cáo là khá khiên cưỡng.

Trên mạng xã hội, hàng loạt bình luận bày tỏ sự bức xúc: “Đừng nhân danh nghệ thuật hay Carl Jung để che đậy cho sự dung tục. Những góc máy dưới váy này rõ ràng là sự quấy rối thị giác”, “Góc quay chỉ tập trung vào đùi và chân, nhân vật nam thì tiếp cận cơ thể phụ nữ một cách bất thường. Đây là nghệ thuật hay đang cổ xúy hành vi xâm hại không gian riêng tư?”…

Một video quảng cáo của 3CE cũng gây bức xúc không kém. 2 nhà sáng tạo nội dung vào vai vợ chồng với lời thoại gây tranh cãi. Người chồng nói rằng vợ mình thích bị đánh và vì anh thường xuyên tát vợ nên cô không cần dùng phấn má. Nhân vật này thậm chí còn đùa rằng trong suốt cuộc hôn nhân, anh đã tát vợ khoảng 3.000 cái.Dù kịch bản được xây dựng theo hướng hài hước, việc sử dụng hành vi bạo hành gia đình để gây cười là không thể chấp nhận.

Sau khi bị phản ứng mạnh mẽ, cả 2 video đều nhanh chóng bị gỡ bỏ kèm lời xin lỗi. Tuy nhiên, làn sóng tẩy chay thương hiệu, rao bán lại sản phẩm vẫn diễn ra.

Sáng tạo cần đi cùng trách nhiệm xã hội

Quảng cáo là lĩnh vực cần sự sáng tạo không ngừng. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các thương hiệu thường tìm cách tạo ra những ý tưởng gây chú ý để thu hút công chúng. Song, áp lực phải nổi bật đôi khi khiến một số chiến dịch đi quá xa khi sử dụng yếu tố gây sốc hoặc tranh cãi để tạo hiệu ứng lan truyền.

Không phải mọi sự chú ý đều mang lại hiệu quả tích cực. Khi nội dung quảng cáo chạm đến những vấn đề nhạy cảm như giới tính, cơ thể hay bạo lực gia đình, phản ứng của công chúng thường không chỉ dừng ở mức tranh luận thẩm mỹ. Nó còn liên quan đến các giá trị xã hội và chuẩn mực ứng xử.

Những năm gần đây, nhận thức của xã hội về bình đẳng giới và quyền của phụ nữ ngày càng được nâng cao. Vì vậy, cách truyền thông liên quan đến những vấn đề ấy cũng cần được nhìn nhận với góc nhìn đa chiều và tinh tế hơn. Lối truyền thông khiến phụ nữ bị xem như đối tượng để nhìn ngắm hay những cách đặt vấn đề có xu hướng bình thường hóa bạo lực gia đình, quấy rối tình dục, bất bình đẳng giới đều có thể khiến công chúng phản ứng mạnh.

Thông điệp của chiến dịch quảng cáo bị dư luận phản ứng không phải là câu chuyện xa lạ nhưng 2 sự việc vừa qua một lần nữa tiếp tục khẳng định sáng tạo quảng cáo không thể tách rời trách nhiệm xã hội. Một chiến dịch có thể được xây dựng với ý định nghệ thuật hoặc hài hước nhưng nếu thông điệp truyền tải không rõ ràng hoặc gây hiểu lầm, kết quả cuối cùng có thể hoàn toàn trái ngược với mục tiêu ban đầu.

Trong thời đại mạng xã hội phát triển mạnh, khi một nội dung có thể lan truyền chỉ trong vài giờ, ranh giới giữa sáng tạo và phản cảm mong manh hơn bao giờ hết. Bởi thế, sự táo bạo trong quảng cáo luôn cần đi kèm sự cẩn trọng và tinh tế.

Khi chạm đến những vấn đề xã hội nhạy cảm, quảng cáo không thể chỉ chạy theo sự chú ý mà bỏ qua các chuẩn mực và giá trị chung của xã hội. Sáng tạo và nghệ thuật chỉ thực sự có ý nghĩa khi được xây dựng trên nền tảng của sự tử tế.

Phạm Yến