Hàng giả khó có đất sống trên sàn thương mại điện tử

Chủ động thích nghi hoặc rời khỏi sàn

Ông Nguyễn Mạnh Tấn - Giám đốc marketing Haravan, thành viên Hiệp hội Thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam - cho biết, nhiều chủ nhãn hàng đã chủ động rà soát trên toàn bộ môi trường trực tuyến để xác định các đơn vị phân phối không phép nhằm bảo vệ uy tín thương hiệu trước nguy cơ bị làm giả sản phẩm. Chủ các sàn TMĐT cũng quản lý chặt đầu vào, yêu cầu giấy phép (sản xuất, phân phối), chứng từ đầy đủ, đặc biệt là với dược phẩm, mỹ phẩm.

Theo ông, từ đầu năm 2025 đến nay, hàng trăm ngàn chủ gian hàng (shop) trên sàn TMĐT đã phải rời sàn do không đáp ứng được tiêu chí vận hành hoặc không có lợi nhuận. Trong đó, có hàng ngàn nhà phân phối, đại lý cấp 1 rút khỏi sàn do không hoàn thiện được hồ sơ pháp lý về đăng ký kinh doanh và an toàn thực phẩm. Sự sàng lọc này vô tình tạo ra một “khoảng trống” trên thị trường, giúp các doanh nghiệp có sản phẩm rõ ràng về nguồn gốc tăng trưởng doanh số vững vàng hơn.

Luật Thương mại điện tử tạo cơ hội cho các doanh nghiệp chân chính được cạnh tranh công bằng. Trong ảnh: Một buổi live stream bán sản phẩm Yến Đảo Cần Giờ - Ảnh: Mai Ca

Ông Vương Ngọc Dũng - Giám đốc tiếp thị Công ty cổ phần Mỹ phẩm Sài Gòn (SCC) - cho hay, doanh thu từ TMĐT của công ty năm 2025 ước đạt gần 100 tỉ đồng, tăng 300% so với năm 2024. Có được kết quả này là nhờ công ty đã sớm đầu tư vào hệ thống vận hành và tuân thủ tuyệt đối các quy định về thuế, hóa đơn. Theo ông, tuy các sản phẩm nhập lậu và kém chất lượng ngày càng “hết đất sống”, các doanh nghiệp làm ăn nghiêm túc vẫn gặp thách thức như phí sàn tăng thêm khoảng 5%, nâng tổng chi phí vận hành lên gần 40%, buộc doanh nghiệp phải xem lại bài toán lợi nhuận. SCC kỳ vọng đạt doanh thu 1.000 tỉ đồng trong 2 năm tới, trong đó TMĐT đóng góp khoảng 25%.

Lucie Nguyễn - người nổi tiếng trên mạng xã hội - cho rằng, Luật TMĐT năm 2025 giúp thị trường online chuyên nghiệp hơn, ít độc hại hơn. Trách nhiệm của những người nổi tiếng trên mạng (KOL, KOC) là phải tìm hiểu kỹ sản phẩm trước khi truyền tải thông tin đến người tiêu dùng, tránh việc thổi phồng công dụng hay gây hiểu lầm. Thay vì chạy theo số lượng phiên live stream, họ sẽ phải đầu tư kỹ hơn cho chất lượng nội dung, cho việc tìm hiểu kỹ sản phẩm.

Bảo vệ tốt hơn quyền lợi người tiêu dùng

Tiến sĩ Hồ Trần Quốc Hải (Trường đại học Luật TPHCM) nhận định, Luật TMĐT năm 2025 giúp minh bạch hóa thị trường, tăng sức cạnh tranh cho các sàn và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, trong đó có quy định bắt buộc định danh người bán qua VNeID.

Từ ngày 1/7, chủ gian hàng trên sàn thương mại điện tử phải rõ danh tính và hàng hóa trên gian hàng phải rõ nguồn gốc - Ảnh: Mai Ca

Theo ông, với quy định này, khi cung cấp hàng hóa ra thị trường, mỗi cá nhân hay tổ chức đều phải chịu trách nhiệm về sản phẩm. Việc định danh này còn gắn với yêu cầu hàng hóa phải có chứng từ đầu vào, đầu ra nên vừa chống được hàng giả, vừa góp phần ngăn chặn tình trạng thất thu thuế. Việc định danh rõ ràng buộc người bán lựa chọn những hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng khi cung cấp cho người tiêu dùng, cân nhắc kỹ lời quảng cáo về sản phẩm. Tuy nhiên, việc luật yêu cầu các nền tảng nước ngoài hoặc người nước ngoài bán hàng phải đăng ký, có đại diện tại Việt Nam để bán hàng xuyên biên giới sẽ gây tăng chi phí pháp lý và rào cản cho các thương nhân nước ngoài và các đối tác logistics.

Cũng theo ông Hồ Trần Quốc Hải, việc luật yêu cầu người bán cung cấp đầy đủ các giấy tờ kinh doanh và nguồn gốc hàng hóa là đúng đắn. Quy định này không làm giảm sự sôi động của hình thức live stream bán hàng mà ngược lại, sẽ nâng cao tính chuyên nghiệp trong tổ chức và quảng bá, bán hàng. Luật TMĐT cũng tăng trách nhiệm của các sàn trong việc kiểm soát và gỡ bỏ thông tin vi phạm. Nhưng ông cũng lưu ý, quy định có chặt chẽ đến đâu thì cũng có các kẽ hở. Chẳng hạn, sẽ có tình trạng thuê hoặc mượn danh tính người khác để đăng ký bán hàng.

Một gian hàng tổ chức live stream bán hàng trong khuôn khổ Ngày hội tiêu dùng xanh diễn ra ngày 15/11/2025 ở TPHCM. Theo Luật Thương mại điện tử, người bán hàng qua live stream phải công khai giấy tờ chứng minh nguồn gốc sản phẩm - Ảnh: Hoa Lài

Ông Nguyễn Mạnh Tấn cũng cho rằng, Luật TMĐT vẫn có thể có kẽ hở. Các cá nhân live stream cho chủ gian hàng có thể chưa có đủ kiến thức để thẩm định và phân biệt sản phẩm thật giả. Họ có thể xác minh giấy phép kinh doanh nhưng không thể xác minh rõ ràng xuất xứ, thành phần cấu tạo của sản phẩm. Hiện nay, có hàng trăm ngàn gian hàng trên các sàn TMĐT nhưng ước tính chỉ có khoảng 10% trong số đó bán hàng chính hãng. Đối với các gian hàng còn lại, có tình trạng người bán nộp giấy phép phân phối sản phẩm chính hãng để được duyệt nhưng lại trộn thêm hàng kém chất lượng vào để bán nhằm dùng giá rẻ thu hút người tiêu dùng và tăng lợi nhuận biên.

Theo ông Nguyễn Mạnh Tấn, đến ngày 1/7, Luật TMĐT mới có hiệu lực thi hành nên ngay từ bây giờ, các sàn TMĐT cần rà soát lại tất cả sản phẩm và chủ gian hàng: “Cụ thể, họ cần kiểm tra xem một sản phẩm chính hãng đang có bao nhiêu shop bán, trong đó có bao nhiêu shop có giấy phép phân phối. Sau ngày 1/7, cơ quan chức năng sẽ kiểm tra định kỳ hoặc đột xuất để theo dõi hàng hóa của nhà cung cấp, từ đó ngăn chặn được tình trạng bán hàng giả, hàng không rõ nguồn gốc”.

Mai Ca - Thanh Hoa