Thiếu chăm chút thương hiệu, hàng Việt kém sức cạnh tranh

Năm 2023, doanh số bán lẻ của Việt Nam tăng 8,6% nhưng sang năm 2024 chỉ tăng 8,3% và trong 8 tháng đầu năm 2025 chỉ tăng 8,1%. Theo tiến sĩ Đinh Thế Hiển - Viện trưởng Viện Nghiên cứu tin học và kinh tế ứng dụng - trong giai đoạn 2023-2025, tốc độ tăng doanh số bán lẻ chậm so với GDP.

Nhiều mặt hàng gia dụng trên thị trường hiện vẫn chủ yếu là hàng nhập khẩu. Ảnh: Mai Ca

Cụ thể, năm 2023 GDP Việt Nam tăng 3,84%, doanh số bán lẻ tăng 8,6%, nhưng đến năm 2024, GDP tăng 6,42% thì doanh số bán lẻ chỉ tăng 8,3%. Trong 8 tháng đầu năm 2025, GDP tăng 7,52% nhưng doanh số bán lẻ chỉ tăng 8,1%. Theo ông Đinh Thế Hiển, sự chậm lại này không chỉ do yếu tố chi phí hay do sức ép từ các tập đoàn ngoại mà là do thương hiệu Việt vẫn đang “mắc kẹt” trong phân khúc trung bình, thấp.

Ông phân tích, phần lớn doanh nghiệp (DN) Việt chỉ mới quan tâm cải thiện chất lượng sản phẩm, kể câu chuyện thương hiệu theo cách đơn lẻ, còn yếu về marketing quốc tế và thiếu chiến lược định vị thương hiệu bài bản. Thương hiệu Việt lên không gian số một cách tự phát, tập trung nhiều ở phân khúc giá rẻ và trung bình, nhưng ở phân khúc này, hàng Việt lại lép vế so với hàng Trung Quốc, Hàn Quốc, Thái Lan. “Để thoát cảnh bất lợi này, DN Việt phải chủ động đầu tư vào logistics, xây dựng thương hiệu và kênh thương mại điện tử”.

Ông Nguyễn Đặng Hiến - Tổng giám đốc Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại Tân Quang Minh (Bidrico) - nhiều DN Việt bộc lộ rõ sự non nớt khi ra thị trường thế giới. Chẳng hạn, họ chủ quan, không đăng ký bảo hộ từ sớm nên bị thiệt hại nặng. Vì khi bị mạo danh thì không có căn cứ để khởi kiện.

Theo tiến sĩ Đinh Thế Hiển, thị trường bán lẻ Việt Nam trị giá khoảng 180 tỉ USD và dự báo sẽ đạt 350 tỉ USD vào cuối năm 2025, trong đó thương mại điện tử sẽ đạt 45 tỉ USD. Nhưng, nếu hàng Việt vẫn loay hoay ở phân khúc thấp và trung bình thì việc mất chỗ đứng ngay trên sân nhà là khó tránh. Để tận dụng cơ hội từ thị trường trong nước, DN Việt phải ứng dụng công nghệ số và trí tuệ nhân tạo (AI) vào mọi khâu của hành trình kinh doanh, như chăm sóc khách hàng tự động, trả lời nhanh qua chatbot, bán hàng đa kênh, chăm sóc khách hàng thân thiết. Song song đó, cần đầu tư vào nội dung thương hiệu để chạm tới cảm xúc của người tiêu dùng thay vì chỉ quảng bá sản phẩm. Cần đầu tư cho chuỗi logistics để giao hàng nhanh, thuận tiện, liền mạch.

Ông Nguyễn Minh Đức - Phó tổng thư ký Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam - cho hay, người tiêu dùng Việt Nam dành trung bình hơn 6 giờ mỗi ngày trên các nền tảng số, trong đó khoảng 2 giờ cho mua sắm trực tuyến. Đây là cơ hội tốt để DN Việt khai thác. DN cần đầu tư đồng bộ từ công nghệ, dữ liệu đến đào tạo nhân sự, tự động hóa các hệ thống quản trị, kế toán, vận hành. Lãnh đạo DN phải xem thương mại điện tử là một phần trong chiến lược phát triển dài hạn chứ không phải là kênh phụ.

Ông Vương Ngọc Dũng - Giám đốc marketing Công ty cổ phần Mỹ phẩm Sài Gòn (SCC) - khẳng định: “Nếu đầu tư nghiêm túc và có chiến lược rõ ràng cho thương hiệu, DN Việt có thể bứt phá trong việc khai thác thị trường”. Ông cho hay, năm 2025, doanh thu từ thương mại điện tử của SCC tăng gấp 6 lần so với 2024, dự kiến đạt trên 100 tỉ đồng. Theo ông, nhiều DN có quan điểm sai lầm rằng, chỉ cần mở gian hàng trên sàn thương mại điện tử là bán được hàng. Thực tế, để thành công, DN phải chuẩn bị kỹ lưỡng, gồm nghiên cứu đối thủ, xây dựng nội dung phù hợp, chạy quảng cáo đúng cách, tổ chức đội ngũ vận hành.

Theo ông, một buổi live stream ít người xem không đồng nghĩa với thất bại. Quan trọng là DN phải có chiến lược dài hơi, kiên trì đầu tư và tận dụng công nghệ để tiếp cận khách hàng.

Mai Ca