Khi di sản biết “kiếm tiền”

Tượng phật Bồ tát suy tư phiên bản thu nhỏ, lấy cảm hứng từ một quốc bảo của Hàn Quốc trở thành sản phẩm bán chạy hàng đầu trong cửa hàng lưu niệm của Bảo tàng Quốc gia Hàn Quốc, khiến nhiều người bất ngờ. Khi tượng phật Bồ tát suy tư được thần tượng RM (nhóm BTS) chia sẻ trên Instagram cá nhân, doanh thu hàng online của bảo tàng tăng gấp 4 lần chỉ trong vài ngày. Câu chuyện này một lần nữa chứng minh di sản không chỉ được lưu giữ trong bảo tàng, mà có thể “sống” mạnh mẽ ngoài đời thực, thậm chí tạo ra doanh thu hàng triệu đô la.

Khi bảo tàng biết cập nhật thời đại

Bảo tàng từng được xem là không gian “tĩnh”, nơi lưu trữ và trưng bày những gì thuộc về quá khứ. Nhưng tại Hàn Quốc, bảo tàng đang chuyển mình với vai trò mới. Bảo tàng vừa là không gian lưu giữ ký ức văn hóa, vừa là nơi khơi dậy cảm hứng tiêu dùng, gắn với bản sắc dân tộc. Bảo tàng Quốc gia Hàn Quốc đã chứng minh điều đó bằng cách biến những hiện vật truyền thống thành sản phẩm hiện đại, từ thiết kế đến câu chuyện.

Tượng phật Bồ tát suy tư, từ quốc bảo của Hàn Quốc trở thành vật phẩm lưu niệm mang về doanh thu triệu đô

Chẳng hạn, ly rượu soju đổi màu lấy cảm hứng từ tranh của họa sĩ Kim Hong-do. Đây không chỉ là vật phẩm thủ công đơn thuần mà là sản phẩm kết hợp giữa yếu tố mỹ thuật, hài hước và công nghệ nhiệt cảm ứng. Khuôn mặt nho sĩ trong tranh sẽ chuyển sang đỏ khi đổ rượu vào ly. Đã có hơn 60.000 bộ ly đặc biệt này được bán ra, thu về khoảng 1,5 tỉ won (khoảng 1,08 triệu USD). Không phải ngẫu nhiên mà doanh thu từ các sản phẩm lưu niệm của bảo tàng trong nửa đầu năm 2025 đã vượt 11,5 tỉ won (khoảng 8,4 triệu USD), con số chưa từng có.

Thành công này không đến từ may rủi, mà từ tư duy làm văn hóa mang tính chiến lược. Việc chuyển hóa di sản thành sản phẩm sống động, không làm giảm giá trị nguyên gốc, mà còn mở rộng khả năng tiếp cận của công chúng. Đó là cách bảo tàng trở thành một phần của đời sống, thay vì đứng ngoài đời sống.

Di sản và sức lan tỏa của thần tượng

Sẽ là thiếu sót nếu không nhắc đến vai trò của những người nổi tiếng trong việc “thắp lửa” cho di sản. Trong trường hợp của Bảo tàng Quốc gia Hàn Quốc, RM - thành viên nhóm BTS là một ví dụ tiêu biểu. Không chỉ là ca sĩ nổi tiếng, RM còn được biết đến như một người yêu nghệ thuật, thường xuyên đến thăm bảo tàng, sưu tầm tranh và giới thiệu các tác phẩm truyền thống đến người hâm mộ.

Bài đăng trên Instagram của RM, thành viên nhóm BTS - Ảnh: Bảo tàng quốc gia Hàn Quốc

Khi RM đăng tải hình ảnh tượng phật Bồ tát suy tư, hoặc chia sẻ bức tranh vẽ chú chó con thời Joseon (1392-1910) của họa sĩ Yi Am, đang được trưng bày trong triển lãm Nghệ thuật đầu triều Joseon: Kiệt tác thế kỷ XV và XVI trên Instagram, đó không chỉ là hành động mang tính cá nhân. Với hàng chục triệu người theo dõi trên toàn thế giới, bài đăng này ngay lập tức tạo hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ, thu hút lượng lớn người quan tâm đến tác phẩm gốc. Và theo đó, anh đã lôi kéo người hâm mộ đến với bảo tàng và di sản Hàn Quốc.

Không cần chiến dịch quảng bá quy mô lớn, cũng không cần phát động phong trào rầm rộ, chỉ một hành động từ thần tượng cũng đủ để “kích hoạt” sự quan tâm đại chúng. Đó là sức mạnh của quyền lực mềm văn hóa trong thời đại thần tượng hóa, và RM không phải trường hợp duy nhất. Nhiều nghệ sĩ Hàn Quốc khác cũng đang góp phần làm cầu nối giữa di sản với công chúng bằng cách sống thật với đam mê văn hóa của mình.

Bảo tàng không chỉ là nơi trưng bày quá khứ

Thành công của Bảo tàng Quốc gia Hàn Quốc là minh chứng rõ ràng cho một hướng đi mà nhiều quốc gia, trong đó có Việt Nam, có thể học hỏi: bảo tàng không chỉ là nơi trưng bày quá khứ, mà có thể trở thành không gian sáng tạo, tiêu dùng và kết nối văn hóa sống.

Trung bày chuyên đề Bảo vật quốc gia - Những kiệt tác di sản tại TPHCM, bước khởi đầu cho hành trình “đánh thức” di sản của TPHCM - Ảnh: Thành Lâm

Tại Việt Nam, không hiếm bảo tàng có bộ sưu tập quý giá, không ít di sản đã được công nhận ở tầm khu vực và thế giới. Nhưng làm sao để những giá trị ấy “sống” được ngoài không gian trưng bày? Làm sao để một bức tranh dân gian hay một hiện vật khảo cổ trở thành sản phẩm được giới trẻ yêu thích, chia sẻ, và sẵn sàng mua về làm quà? Làm sao để một nghệ sĩ Việt có thể như RM, dùng sức ảnh hưởng để lan tỏa giá trị truyền thống một cách tự nhiên và thuyết phục?

Đó là những câu hỏi không thể trả lời chỉ bằng ngân sách, mà đòi hỏi sự thay đổi trong tư duy làm văn hóa, từ mô hình quản lý bảo tàng đến cách xây dựng sản phẩm, từ truyền thông sáng tạo đến hợp tác với nghệ sĩ, người nổi tiếng.

Không phải di sản nào cũng cần được “thương mại hóa”, nhưng di sản nào cũng cần có “đời sống xã hội” nếu muốn tồn tại lâu dài. Khi một món đồ gốm cổ xuất hiện trên sàn thương mại điện tử với phiên bản hiện đại; khi một chi tiết trong tranh dân gian trở thành họa tiết trên áo hoodie của thương hiệu nội địa; khi tượng phật Bồ tát suy tư từ quốc bảo thành vật phẩm trang trí… đó là khi di sản bắt đầu "kiếm tiền", không phải bằng cách bán đi quá khứ, mà bằng cách sống trong hiện tại.

Di sản sẽ thực sự "toả sáng" và lan toả giá trị khi nó vừa được gìn giữ, vừa trở thành sản phẩm văn hoá có "đời sống", sản phẩm văn hoá lưu niệm mang dấu ấn đặc thù của địa phương, quốc gia và nuôi sống được chính những người gìn giữ di sản. Và ở điểm giao thoa đó, bảo tàng, nghệ sĩ và cộng đồng phải là một hệ sinh thái sáng tạo có thể cùng phát triển, cùng lan tỏa, như cách Hàn Quốc đang làm với Hallyu và di sản.

Minh Thuận