Khi chiếc áo làm nên bản sắc quốc gia: Thời trang đang trở thành đại sứ mới của du lịch Việt

Những ngôi sao quốc tế trong trang phục của Fancì Club, do nhà thiết kế trẻ Duy Trần sáng lập năm 2018 - Ảnh: Fancì Club

Trong suốt nhiều thập kỷ, hình ảnh của Việt Nam trên bản đồ dệt may toàn cầu vốn dĩ chỉ gắn liền với những công xưởng khổng lồ, nơi hàng triệu lao động miệt mài tạo ra sản phẩm cho các nhãn hàng phương Tây dưới danh xưng công xưởng của thế giới. Chúng ta đã quá quen với dòng chữ "Made in Vietnam" trên mác áo của những gã khổng lồ thời trang, nhưng lại hiếm khi thấy một thương hiệu thuần Việt nào kiêu hãnh đặt chân lên các kệ hàng sáng tạo đỉnh cao.

Thế nhưng, khoảng vài năm gần đây, một cơn địa chấn ngầm đã thực sự bùng phát, làm xoay chuyển hoàn toàn định kiến đó. Không cần đến những chiến dịch quảng bá rầm rộ hay những ngân sách tiếp thị khổng lồ, dòng khách quốc tế đang tự tìm đến Việt Nam để mua sắm các mặt hàng thời trang Việt Nam.

Việc tờ Vogue Úc chính thức vinh danh Việt Nam là "Thủ đô mua sắm mới nổi" vào tháng 11/2025 là một sự thừa nhận mang tính bước ngoặt về việc chúng ta đã thực sự thoát khỏi chiếc áo gia công chật hẹp để bắt đầu kể chuyện với thế giới bằng ngôn ngữ của sự sáng tạo tự thân.

DEAR JOSÉ vinh dự khi được vinh danh trên tạp chí Vogue Anh - Ảnh: Vogue Britian

Trò chuyện với một nhà sáng lập của một thương hiệu Việt, người mà thiết kế của anh đã đi từ những con hẻm nhỏ Sài Gòn lên thẳng tạp chí Vogue danh giá. Anh chia sẻ một chi tiết đầy kinh ngạc rằng hiện tại có tới 60% doanh thu của thương hiệu đến từ khách du lịch ngoại quốc. Đây là một con số gây sốc, nó xóa tan định kiến rằng thời trang Việt chỉ là sân chơi nội bộ hay một trào lưu nhất thời của giới trẻ bản địa. Khi hơn một nửa doanh số được đóng góp bởi những vị khách từ Singapore, Úc, hay Hàn Quốc, Thái Lan, Trung Quốc, điều đó khẳng định rằng thời trang Việt đã thực sự trở thành một loại “ngoại tệ văn hóa”.

Chúng ta không còn bán sức lao động tay chân đơn thuần; chúng ta đang bán chất xám, bán phong cách sống và bán cái “tôi” độc bản của một thế hệ thiết kế trẻ đầy liều lĩnh. Sự chuyển dịch này cho thấy giá trị thặng dư của ngành thời trang Việt đã được nâng lên một tầm cao mới, nơi mỗi chiếc áo mang đi là một câu chuyện về bản sắc đương đại chứ không chỉ là một mảnh vải che thân.

Chuyên gia thời trang Khánh Ngô cho rằng việc du khách nước ngoài đến Việt Nam để mua sắm chứng tỏ thời trang Việt đã bắt đầu biết "kể câu chuyện" của mình - Ảnh: Nhân vật cung cấp

Để hiểu sâu hơn về hiện tượng này, cần nhìn nhận dưới góc độ của những người đã từng kinh qua những “thánh đường” thời trang xa xỉ bậc nhất thế giới. Chuyên gia Khánh Ngô, người có hơn 10 năm kinh nghiệm trong phân khúc xa xỉ tại Úc, từng giữ các vị trí như Chuyên viên phân bổ hàng hoá (Inventory Planner) cho Gucci, hay quản lý vận hành bán lẻ (Retail Operation) cho Prada và Miumiu, nhận định rằng hiện tượng người nước ngoài đổ xô đến Việt Nam mua sắm phản ánh một sự trưởng thành trong cách người Việt kể câu chuyện của mình.

Theo anh Khánh, giới trẻ Việt Nam ngày nay không chỉ đơn thuần là những người chạy theo xu hướng toàn cầu một cách thụ động, họ đang thực sự tạo ra những dấu ấn độc lạ và riêng biệt. Trong thế giới thời trang nhanh vốn đang dần bị bão hòa và đồng hóa, sự mới lạ của Việt Nam lại trở thành một thứ xa xỉ phẩm mới.

Khách du lịch, đặc biệt là thế hệ Z và Millennials, không còn khao khát những logo hào nhoáng. Họ khao khát sự kết nối cảm xúc và mong muốn được thể hiện tính cách cá nhân qua những thiết kế có chiều sâu văn hóa và tư duy thẩm mỹ khác biệt. Chính vì thế, thời trang Việt trở thành một thỏi nam châm vì nó lấp đầy được khoảng trống giữa sự xa xỉ xa vời và sự đại trà nhàm chán.

Một nữ tiktoker người nước ngoài quay trở lại Việt Nam chỉ để mua sắm. Cô nhận định thời trang Việt rất chất lượng, mẫu mã đẹp. Bài đăng này của cô thu hút sự quan tâm đông đảo của cộng đồng mạng quốc tế - Ảnh: Chụp màn hình

Hiện tượng “vali rỗng” của khách quốc tế khi đến Việt Nam thực chất là một cuộc phản kháng âm thầm trước sự thống trị của thời trang công nghiệp toàn cầu. Tại sao một du khách từ những thiên đường mua sắm như Thái Lan hay Hàn Quốc lại sẵn sàng dành phần lớn ngân sách du lịch để càn quét các cửa hàng thiết kế tại trung tâm thành phố hay những chung cư thời trang cũ kỹ ở Sài Gòn? Đó chính là nhờ vào thiết kế mang hơi thở couture nhưng mức giá lại cực kỳ dễ tiếp cận.

Chúng ta đang cung cấp những đường cắt may táo bạo, phom dáng tôn cơ thể và chất liệu được tuyển chọn kỹ lưỡng với mức giá chỉ bằng 1/3 so với các thương hiệu cùng phân khúc tại quốc tế. Tuy nhiên, nếu chỉ dừng lại ở giá rẻ, chúng ta sẽ sớm bị thay thế bởi những quốc gia có nhân công rẻ hơn. Sức mạnh cốt lõi của thời trang Việt chính là năng lực biến những yếu tố truyền thống thành ngôn ngữ đương đại mà không bị sến súa hay gượng ép.

Khi đứng trước cơ hội vàng này, liệu chúng ta có nên coi thời trang là mũi nhọn để kích cầu du lịch thay vì chỉ dựa vào những tài nguyên thiên nhiên sẵn có? Bấy lâu nay, ngành du lịch Việt Nam vẫn đang loay hoay với những giá trị “tĩnh”. Đó là những danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử. Những giá trị này rất quý giá nhưng chúng thường chỉ mang tính tiêu thụ một lần. Thời trang, ngược lại, là một thực thể “động”. Nó biến đổi theo mùa, theo cảm hứng sáng tạo của nghệ sĩ và theo nhịp đập của thời đại.

Một du khách có thể quay lại Việt Nam chỉ để cập nhật bộ sưu tập mới của một nhà thiết kế họ yêu thích, điều mà một cảnh đẹp thiên nhiên khó lòng làm được liên tục. Việc biến Việt Nam thành một trung tâm (hub) mua sắm sáng tạo sẽ thu hút tệp khách du lịch có mức chi tiêu cao, những người sẵn sàng ở lại lâu hơn để chờ may đo trang phục, tiêu nhiều tiền hơn cho các dịch vụ lưu trú cao cấp và trải nghiệm phong cách sống. Đây là sự chuyển dịch từ du lịch tham quan sang du lịch sở hữu văn hóa, nơi du khách mang về một phần tinh hoa sáng tạo của quốc gia đó trong hành lý của mình.

Dù là đại sứ thương hiệu của các nhãn hàng thời trang xa xỉ và sở hữu khối tài sản khổng lồ nhưng ngôi sao Lisa, thành viên nhóm nhạc Blackpink lại ''càn quét'' một vòng các thiên đường thời trang nội địa nổi tiếng Sài thành trong lần ghé thăm Việt Nam vào năm 2023 - Ảnh: MXH

Hơn thế nữa, thời trang còn đóng vai trò là một đại sứ quyền lực mềm vô cùng hiệu quả để trẻ hóa thương hiệu quốc gia. Một chiếc áo thương hiệu Việt được mặc bởi một ngôi sao quốc tế hay một người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội có giá trị quảng bá gấp ngàn lần những tấm poster du lịch thông thường.

Nó xóa tan hình ảnh một Việt Nam cũ kỹ, hoài niệm về quá khứ và thay vào đó là hình ảnh của một dân tộc năng động, tiến bộ và dẫn đầu xu hướng. Khi thế giới nhìn vào thời trang Việt, họ thấy được trí tuệ và thẩm mỹ của một thế hệ mới đang tự tin thiết lập những chuẩn mực mới cho khu vực.

Sự ghi nhận của Vogue Úc hay ý kiến của những chuyên gia như anh Khánh Ngô chỉ là khởi đầu cho một chương mới. Chúng ta đang sở hữu một tài nguyên vô tận là sức sáng tạo của giới trẻ, và nếu được đầu tư đúng tầm bằng những chiến lược liên ngành bài bản, từ việc quy hoạch các khu phố thời trang đến việc đơn giản hóa chính sách hoàn thuế và hỗ trợ xuất khẩu tại chỗ, thì thời trang hoàn toàn có thể trở thành cứu cánh cho ngành du lịch đang cần những xung lực mới.

Nhìn lại toàn cảnh, cuộc di cư ngược trong mua sắm thời trang không chỉ đơn thuần là câu chuyện về quần áo; nó là câu chuyện về sự trưởng thành của một nền kinh tế sáng tạo. Việt Nam đang đứng trước vận hội để định vị mình là trung tâm sáng tạo mới của châu Á, nơi hội tụ của truyền thống may mặc lâu đời và tư duy thiết kế đột phá.

Khi mỗi chiếc vali mang đi từ Việt Nam không chỉ chứa đầy quần áo mà còn chứa đựng cả sự ngưỡng mộ đối với trí tuệ Việt, đó chính là lúc du lịch và thời trang đã thực sự giao thoa để tạo nên một thương hiệu quốc gia vững bền.

Đã đến lúc kể câu chuyện Việt Nam bằng một tâm thế khác, một tâm thế đầy kiêu hãnh của những người không chỉ biết may mà còn biết tạo ra giấc mơ cho thế giới khoác lên mình.

Lê Hoài Việt