AI viết lại luật chơi của ngành sáng tạo

Người xem bị dẫn dắt

Hiện tại, lợi thế cạnh tranh của ngành sáng tạo không chỉ nằm ở việc tạo ra sản phẩm hay mà còn ở khả năng đưa sản phẩm đó đến đúng người, đúng thời điểm. Đây là điều trí tuệ nhân tạo đang làm thay đổi sâu sắc nhất trong chuỗi giá trị của ngành sáng tạo.

Nền tảng mạng xã hội đóng vai trò quyết định đối với độ lan tỏa của sản phẩm sáng tạo thông qua thuật toán lan truyền, tính năng tương tác - Nguồn ảnh: Internet

Trong môi trường số, việc một sản phẩm được nhìn thấy không còn phụ thuộc mức độ phổ biến hay quy mô phát hành mà ở việc nội dung đó có được hệ thống phân phối đến đúng người hay không.

Netflix cho biết khoảng 80% nội dung người dùng xem đến từ gợi ý của hệ thống. Trên YouTube, khoảng 70% thời gian xem đến từ video được đề xuất. Với Spotify, playlist Discover Weekly do AI tạo ra đã vượt mốc 100 tỉ lượt nghe.

Nhiều báo cáo quốc tế gần đây cũng kết luận người dùng ngày càng ít chủ động tìm kiếm nội dung. Giờ đây, họ phụ thuộc nhiều hơn vào các đề xuất từ nền tảng. Deloitte - 1 trong 4 hãng tư vấn, kiểm toán lớn nhất thế giới - cho rằng người dùng đang chuyển từ chủ động tìm kiếm sang được hệ thống dẫn dắt. Các hệ thống gợi ý hiện đại vận hành dựa trên việc phân tích hành vi người dùng: xem gì, dừng lại ở đâu, bỏ qua nội dung nào, nghe nhạc vào thời điểm nào… Từ đó, mỗi người dùng được phác họa thành một hồ sơ thị hiếu riêng biệt và nội dung hiển thị trước họ cũng được cá nhân hóa tương ứng.

Điều đó khiến phân phối trở thành trung tâm của quá trình sáng tạo. Một bộ phim, một bài hát, một tác phẩm văn học… không cần phát hành rộng rãi, chỉ cần đến đúng khán giả của nó. Trong thời đại AI, không phải nội dung hay nhất sẽ được nhìn thấy mà là nội dung đó có được hệ thống lựa chọn hay không.

Thuật toán định hình thị hiếu

Sự thay đổi này không dừng lại ở phân phối mà đang tác động ngược trở lại cách sản xuất nội dung. Khi thói quen xem, nghe của người dùng được phân tích ngay từ đầu, nhiều sản phẩm hiện nay được xây dựng dựa trên những gì hệ thống cho là có thể thu hút và giữ chân khán giả.

Theo báo cáo Global Entertainment & Media Outlook 2024-2028 của hãng tư vấn toàn cầu PwC, dữ liệu người dùng đang ngày càng được tích hợp vào quá trình phát triển nội dung, khiến ranh giới giữa sáng tạo và phân phối trở nên mờ nhạt hơn. Thay vì làm xong rồi mới tìm khán giả, nội dung được định hình theo thị hiếu khán giả ngay từ đầu.
Khi thuật toán ưu tiên những nội dung quen thuộc và an toàn, việc tối ưu nội dung theo hiệu suất có thể khiến những sáng tạo khác biệt hoặc thử nghiệm mới khó có cơ hội tiếp cận công chúng.

Diễn viên Hải Triều (giữa) từng bất ngờ trước độ lan tỏa của các clip có mình, cho thấy thuật toán có thể đẩy nội dung trở thành “viral” ngoài kiểm soát của người trong cuộc. (Ảnh: Đoàn phim Mang mẹ đi bỏ)

Những phân tích dữ liệu trên Spotify cho thấy các danh sách phát cá nhân hóa ngày càng lặp lại những sự lựa chọn tương tự thay vì mở rộng trải nghiệm cho người nghe. Điều này phản ánh thuật toán đang âm thầm định hình thị hiếu. Người dùng tưởng mình đang chọn nội dung nhưng thực tế đang chọn trong những gì đã được chọn sẵn. Quyền lựa chọn không biến mất nhưng bị thu hẹp.

Tại Việt Nam, xu hướng này thể hiện rõ trên các nền tảng nghe nhạc, xem phim và mạng xã hội. Một ca khúc có thể trở nên phổ biến nếu được lan truyền mạnh trên TikTok, không hẳn nhờ quảng bá mạnh mà nhờ được thuật toán đẩy đến đúng người. Tương tự, nhiều video, trích đoạn phim đạt hàng triệu lượt xem chỉ nhờ xuất hiện đúng lúc trong dòng đề xuất. Theo báo cáo của RMIT (2024-2025), việc khám phá âm nhạc ngày càng phụ thuộc vào danh sách phát và gợi ý tự động. Điều đó đồng nghĩa sản phẩm được nhìn thấy không còn do nhà sản xuất quyết định hoàn toàn mà phụ thuộc cách nền tảng phân phối nội dung.

Thị trường đang chứng kiến nghịch lý: có những sản phẩm được đầu tư, chăm chút kỹ lưỡng nhưng ít được chú ý, trong khi những nội dung đơn giản lại lan tỏa rất nhanh. Vì thế, thành công không chỉ đến từ chất lượng mà còn từ khả năng hợp thuật toán.

Về lâu dài, AI buộc ngành sáng tạo phải thay đổi cách nhìn về giá trị. Nhưng ngay cả khi thuật toán có thể đưa sản phẩm đến đúng người, câu hỏi vẫn đang khiến nhiều người băn khoăn: Điều gì khiến một tác phẩm đáng được lựa chọn và ghi nhớ? Công nghệ có thể quyết định sản phẩm được nhìn thấy nhưng giá trị thật mới là điều giữ chân công chúng.

Thiên Bảo