Siêu sao Mỹ học chiêu thần tượng Hàn?

Âm nhạc và bản sắc fandom

K-pop từ lâu đã biến việc bán âm nhạc thành bán bản sắc fandom, nơi người hâm mộ không chỉ nghe nhạc, mà còn mua cảm xúc gắn bó. Một album không đơn thuần chỉ là đĩa nhạc mà là món đồ sưu tầm, chứa đựng cả thế giới của nghệ sĩ và người hâm mộ.

Hình ảnh sản phẩm cho phiên bản Carat của EP thứ 12 Spill the Feels của Seventeen, 2024 - Ảnh: Pledis Entertainment

Các nhóm nhạc Hàn Quốc thường phát hành nhiều phiên bản album khác nhau, mỗi bản có bìa, photobook, postcard, poster và vật phẩm độc quyền của từng thành viên. Fan sẵn sàng chi tiền để hoàn thiện bộ sưu tập, tăng thứ hạng cho thần tượng hoặc giành cơ hội gặp gỡ trực tiếp.

BTS là ví dụ tiêu biểu cho cách làm này. Bộ ba album Love Yourself của nhóm gồm Her (2017), Tear (2018) và Answer (2018). Mỗi album lại được phát hành với bốn phiên bản khác nhau, mang tên theo từng chữ cái tạo thành cụm từ Love Yourself. Mỗi phiên bản đều có bìa và photobook riêng. Khi người hâm mộ sưu tập đầy đủ và xếp các bìa lại với nhau, toàn bộ hình ảnh sẽ ghép thành một thiết kế liền mạch, như một tác phẩm nghệ thuật hoàn chỉnh, biến album âm nhạc thành đồ sưu tầm có giá trị thẩm mỹ.

Taylor Swift cũng không đứng ngoài xu hướng. Album Midnights của cô có bốn phiên bản đĩa vinyl khác màu, khi ghép lại tạo thành hình đồng hồ. Với The Life of a Showgirl (2025), Swift phát hành hơn 30 phiên bản khác nhau, một phương thức phát hành vốn đã quá quen thuộc với K-pop.

The Life of a Showgirl của Taylor Swift được phát hành với phương thức vốn quen thuộc của K-pop - Ảnh: TAS

Văn hóa fandom trở thành mô hình kinh tế

Theo Liên đoàn Công nghiệp ghi âm quốc tế (IFPI), năm 2024, các nhóm Enhypen, Seventeen, Stray Kids đều lọt top 20 album bán chạy nhất thế giới, sánh vai cùng Taylor Swift, Billie Eilish hay SZA. BTS từng dẫn đầu bảng xếp hạng toàn cầu trong hai năm liên tiếp (2020–2021) trước khi Swift giành lại vị trí số 1 vào 2022 và 2023.

Dữ liệu từ Luminate cho thấy số lượng phiên bản vật lý trung bình của top 10 album Billboard 200 tăng mạnh, từ 3,3 bản (2019) lên 8,9 bản (2023). Rõ ràng, công thức K-pop, kết hợp doanh số vật lý, sưu tầm và sức mua từ nhóm superfans, đã chứng minh hiệu quả đáng kinh ngạc.

Chiến lược của K-pop không chỉ là nhân bản album, mà là xây dựng nền kinh tế fandom, nơi fan vừa là khách hàng, vừa là cộng đồng sáng tạo.

Ngày càng nhiều nghệ sĩ phương Tây “học hỏi” mô hình này. Rapper Doechii tung ra lightstick chính thức trong tour Live from the Swamp, món đồ vốn chỉ thấy ở K-pop, tượng trưng cho bản sắc fandom. Những chiếc gậy cổ vũ như Army Bomb của BTS hay Carat Bong của Seventeen đã trở thành biểu tượng văn hóa, thậm chí có linh vật riêng như Bongbongie.

Gậy phát sáng được bán như một sản phẩm lưu niệm trong chuyến lưu diễn Live from the Swamp của rapper Doechii - Ảnh: do người dùng X @12angelsrise đăng trên trang cá nhân

Điểm khác biệt lớn nhất là K-pop thương mại hóa cả sự tương tác giữa khán giả và thần tượng. Album vật lý trở thành vé tham dự buổi ký tặng, video call, hay sự kiện đặc biệt. Người hâm mộ mua càng nhiều album, càng có cơ hội tiếp cận thần tượng, khiến doanh số tăng vọt.

Nhà phê bình âm nhạc Lim Hee-yoon nhận định: “K-pop dựa trên đặc điểm có nhiều thành viên, fandom trung thành và các nhóm nhỏ ủng hộ từng cá nhân. Điều đó mở ra vô số vật phẩm sưu tầm ngẫu nhiên khiến fan không ngừng chi tiêu”.

Chẳng hạn Stray Kids phát hành 16 phiên bản album Karma (2024), Seventeen với 13 thành viên tung bản Carat, mỗi thành viên một bìa riêng.

Câu chuyện về phát triển bền vững

Thành công của mô hình này không che được một hệ quả: lượng rác thải khổng lồ từ hàng triệu album bị bỏ đi. Nhiều fan mua hàng chục, thậm chí hàng trăm bản chỉ để có mã tham dự sự kiện, rồi vứt bỏ đĩa CD.

Khi xu hướng K-pop hóa lan sang phương Tây, lo ngại này càng gia tăng. Billie Eilish từng nói trên Billboard: “Tôi không thể diễn tả nổi mức độ lãng phí của cách làm này”.

Một số nghệ sĩ Hàn Quốc cũng bắt đầu phản ứng. Ca sĩ Lim Young-woong từ chối phát hành CD cho album mới, chỉ bán photobook và merchandise, dù điều đó khiến anh mất lợi thế trên bảng xếp hạng doanh số.

Tuy nhiên, như ông Kwak Young-ho, CEO Hanteo Global, lý giải: “Bán album vật lý vẫn là cách sinh lời nhanh nhất. Một nghệ sĩ phải bán ít nhất 200.000 bản cho mỗi album để duy trì sự nghiệp”.

Với thực tế đó, nhà phê bình Lim Hee-yoon cho rằng: “Khi phần lớn doanh thu K-pop đến từ đĩa CD, việc từ bỏ là điều gần như không thể”.

Abum nhạc K-pop được trưng bày tại một cửa hàng ở Seoul - Ảnh: News1

Một giải pháp được đề xuất là hệ thống chứng nhận tác động môi trường cho từng album, tương tự nhãn carbon footprint. Song với vị thế của K-pop như ngành xuất khẩu văn hóa chủ lực của Hàn Quốc, việc áp dụng quy định mạnh tay sẽ còn xa.

Nhưng Lim cảnh báo: “Khi xu hướng phát triển bền vững lan tỏa khắp mọi ngành, K-pop, và cả nhạc pop đang ‘K-pop hóa’ cũng không thể miễn nhiễm với áp lực thay đổi”.

Từ công nghệ thần tượng đến kinh tế fandom, K-pop đã tạo ra mô hình sinh lời khổng lồ mà giới nhạc pop phương Tây đang học hỏi. Nhưng khi danh tiếng và lợi nhuận tăng theo cấp số nhân, câu hỏi còn lại là: ai sẽ trả giá cho lượng rác thải đằng sau những album bán triệu bản và âm nhạc còn bao nhiêu phần là nghệ thuật, bao nhiêu phần là thương mại?

Thảo Nguyên