Bí mật đằng sau những suất chiếu trailer trị giá triệu đô

Cuộc chiến thầm lặng phía trước màn ảnh

Khi Thunderbolts*, bom tấn mở màn mùa phim hè, chuẩn bị ra rạp, không chỉ người hâm mộ Marvel háo hức, mà nhiều hãng phim khác cũng hồi hộp theo dõi một trận chiến âm thầm: giành lấy vị trí trailer trước giờ chiếu. Tại Mỹ, mùa phim hè từ tháng 5 đến Lễ Lao động (Labor Day, ngày thứ Hai đầu tiên của tháng 9 hằng năm) thường chiếm khoảng 40% doanh thu phòng vé cả năm. Vì vậy, suất chiếu trailer trước Thunderbolts* được xem là cơ hội tiếp thị hàng đầu cho những phim lớn tiếp theo như Mission: Impossible – The Final Reckoning, Jurassic World: Rebirth hay Superman.

Các suất chiếu của Thunderbolts* là cơ hội vàng để giới thiệu trailer của các bom tấn tiếp theo

Không chỉ giới hạn ở số lượng nhất định, những suất chiếu trailer ngày nay còn được bán đấu giá cho bên trả giá cao nhất. Tom Quinn, CEO của hãng độc lập Neon, thẳng thắn: “Chúng tôi phải mua suất chiếu trailer như mua bất động sản. Và đó là cuộc chơi rất tốn kém”.

Theo số liệu từ National Research Group, 36% khán giả từ 12 đến 74 tuổi cho biết họ biết đến bộ phim gần nhất mình xem tại rạp thông qua trailer, cao hơn bất kỳ nguồn nào khác. Trong bối cảnh doanh thu phòng vé nội địa tại Mỹ năm 2024 chỉ đạt 8,7 tỉ USD, giảm 3% so với năm trước và lượng vé bán ra giảm 7%, thì trailer vẫn là công cụ marketing hiệu quả nhất để thu hút người xem đến rạp.

Trả tiền để... chen chân

Trailer ngày càng nhiều không đơn thuần vì số lượng phim tăng. Một nguyên nhân ít ai ngờ đến: rạp phim đang bán các suất chiếu trailer cho bên trả giá cao nhất.

Từ lâu, giữa các hãng phim và hệ thống rạp chiếu tồn tại một hình thức trả tiền để được chiếu trailer, nhưng không ai chính thức thừa nhận. Các thỏa thuận thường diễn ra không giấy tờ, kín đáo, và nhiều khi giống một cuộc “mặc cả hậu trường” hơn là chiến lược marketing chuyên nghiệp.

The Animal, bộ phim khởi động cho chiến dịch "chạy" trailer trước giờ chiếu phim của các hãng phim

Cách làm này bắt đầu từ năm 2001, khi Sony chi 100.000 USD để trailer phim hài The Animal được chiếu trước suất chiếu phim The Mummy Returns. Kể từ đó, mô hình này dần phổ biến.

Ngày nay, các hãng lớn thường ký hợp đồng trị giá từ 2 đến 5 triệu USD mỗi năm với chuỗi rạp như AMC hay Regal để đảm bảo suất chiếu trailer trước các phim ăn khách. Thậm chí, các hãng độc lập như A24 hay Neon cũng sẵn sàng chi đến 1 triệu USD chỉ để trailer của họ được hiện diện đúng chỗ, đúng lúc.

Dù chi phí trailer chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng ngân sách marketing (Thunderbolts* có thể tiêu tốn hơn 100 triệu USD), nhưng các nhà phát hành cho rằng đây là thời điểm vàng: khi khán giả đã yên vị trong rạp, không bị phân tâm, và sẵn sàng đón nhận thông tin. Một trailer đúng lúc có thể khiến họ quyết định mua vé cho bộ phim kế tiếp. Trong khi đó, quảng cáo trên TV hay mạng xã hội chủ yếu mang tính nhắc nhở.

Số tiền các hãng bỏ ra không chỉ để giành suất trailer, mà còn để mua cơ hội xuất hiện ở những suất chiếu đẹp, giờ vàng, phòng chiếu lớn, khán giả mục tiêu. Để kiểm soát việc phát trailer tại các rạp, một số hãng thuê bên thứ ba, các “thám tử trailer”, đến hàng trăm rạp, ghi lại thứ tự các trailer được chiếu thực tế, để đảm bảo tiền bỏ ra đúng mục tiêu.

“Mọi chuyện diễn ra sau cánh gà, cực kỳ nhạy cảm” - một giám đốc phát hành phim giấu tên cho biết. “Thị trường này cần minh bạch hơn. Nhưng hiện tại vẫn là ai mạnh tay hơn thì thắng”.

Với nhu cầu tăng, thời lượng trailer trước các suất chiếu cũng kéo dài hơn, khán giả bắt đầu cảm thấy mệt mỏi. Tại bang Connecticut (Mỹ), một thượng nghị sĩ từng đề xuất yêu cầu rạp phải công bố giờ chiếu phim chính xác, tránh tình trạng khán giả phải ngồi chờ gần 30 phút cho đến khi phim bắt đầu.

Trailer online – vũ khí của thời đại số

Thấy được sức mạnh của sự lan truyền, nhiều hãng phim từng cố gắng dàn dựng “trend” như thuê influencer làm video reaction, chi tiền quảng bá cho hình ảnh chế, phát hành điệu nhảy kèm trailer… Tuy nhiên, hầu hết các chiến dịch “ép viral” này đều không đạt hiệu quả như mong đợi, thậm chí bị người xem phản ứng ngược vì cảm thấy thiếu chân thật.

Chính vì vậy các hãng phim xem trailer, cả trong rạp lẫn online, là công cụ tiếp thị đáng tin cậy nhất. Nó tốn kém, nhưng dễ kiểm soát, đo lường và quan trọng hơn hết là có thể thuyết phục khán giả trong thời điểm họ đang chú ý nhất, ngay trước giờ chiếu phim.

Trailer Avatar: Fire and Ash được chiếu độc quyền tại rạp trước suất chiếu Fantastic Four: First Steps

Không chỉ dừng lại ở rạp, trailer còn là công cụ quan trọng trên nền tảng số. Lượt xem trailer trên YouTube hay TikTok thường là chỉ số đầu tiên để dự đoán doanh thu phòng vé. Theo khảo sát của NRG, dù Gen Z chịu ảnh hưởng nhiều từ mạng xã hội và truyền miệng, thì nội dung mạng xã hội họ tin tưởng nhất lại chính là trailer.

Daniel Loria - Phó Chủ tịch chiến lược nội dung của Boxoffice Pro - nhận định: “Trailer online đã thay đổi hoàn toàn cách làm marketing phim. Nó là dữ liệu sống cho mọi dự đoán doanh thu. Còn trong rạp, trước lúc chiếu phim chính, bạn có 2–3 phút để chinh phục sự chú ý của khán giả, đó là khoảnh khắc vô giá”.

Hoàng Duy