Thị trường vật phẩm âm nhạc - tiềm năng chờ được đánh thức

Vật phẩm nhỏ, giá trị không nhỏ

Áo thun vẫn là sản phẩm phổ biến nhất, xuất hiện trong hầu hết các đêm nhạc lớn với các thiết kế in tên tour, slogan hoặc hình ảnh nghệ sĩ. Đây là dòng sản phẩm dễ sản xuất, dễ sử dụng và có khả năng lan tỏa cao. Song song đó, nhóm photocard, poster, sticker nhanh chóng trở thành chuẩn mới, đặc biệt với thế hệ nghệ sĩ trẻ. Các album đi kèm photocard phát hành ngẫu nhiên trở thành vật phẩm được sưu tầm và trao đổi phổ biến trong cộng đồng người hâm mộ.

Một số vật phẩm âm nhạc của các nghệ sĩ Việt Nam

Từ năm 2024, merchandise lifestyle (vật phẩm mang tính ứng dụng, được thiết kế để sử dụng trong đời sống hằng ngày) cũng dần phổ biến hơn. Các vật phẩm như túi tote, nón, khăn bandana… trở thành phụ kiện thời trang của người hâm mộ. Trong buổi họp mặt người hâm mộ gần đây, Phương Mỹ Chi phát hành bandana riêng theo concept chương trình. Công ty của Jun Phạm cũng giới thiệu chăn gối, bình nước, túi tote… Dù còn nhiều ý kiến trái chiều do có vật phẩm được bán với giá khá cao, những thử nghiệm trên cho thấy nỗ lực đưa merchandise vượt khỏi vai trò vật phẩm kỷ niệm, đi vào cuộc sống hằng ngày của khán giả. Ở các concert quy mô lớn, những vật phẩm cổ vũ như lightstick cũng bắt đầu xuất hiện.

Một số sự kiện gần đây cũng cho thấy sức hút của merchandise khi gắn với cảm xúc cộng đồng. Trước concert Tổ quốc trong tim, nhiều vật phẩm như áo, nón, bình nước, khăn bandana… mang thông điệp chương trình được khán giả săn lùng. Trên các nền tảng mạng xã hội và thương mại điện tử, nhiều vật phẩm tương tự xuất hiện, được rao bán lại hoặc sản xuất theo mẫu thiết kế gốc. Tuy nhiên, không ít trong số đó là hàng ăn theo do các đơn vị bên ngoài sản xuất.
Đây cũng là tín hiệu rõ ràng về tiềm năng của thị trường. Một sản phẩm có thể tạo ra nhu cầu ngay trước sự kiện, thậm chí kéo dài sức nóng trên thị trường thứ cấp. Đồng thời, nó cũng đặt ra bài toán về bản quyền, kiểm soát chất lượng và khả năng khai thác thương mại bài bản.

Cách làm merchandise tại Việt Nam cũng đang có sự thay đổi. Vé họp mặt người hâm mộ kèm quà tặng, hộp kỷ niệm đêm nhạc… ngày càng phổ biến. Tuy nhiên, phần lớn các hoạt động này vẫn mang tính thời điểm, gắn với từng sự kiện cụ thể. Merchandise chủ yếu đóng vai trò bổ trợ cho concert hoặc sản phẩm âm nhạc mà chưa được vận hành như một mảng kinh doanh độc lập. Sự đa dạng đã có nhưng tính hệ thống và chiến lược dài hạn vẫn là khoảng trống lớn.

Thiếu một chiến lược đủ sâu

Với K-pop, trước áp lực từ các nền tảng nghe nhạc trực tuyến, nơi việc tiếp cận âm nhạc trở nên tức thời và gần như miễn phí, các công ty giải trí buộc phải thay đổi cách nhìn về giá trị của album vật lý. Thay vì cạnh tranh trực tiếp với nền tảng số, họ thay đổi hình thức tồn tại của album, biến nó thành sản phẩm gắn với đời sống.

Bộ vật phẩm âm nhạc được người hâm mộ yêu thích trước đêm nhạc Tổ quốc trong tim

Album K-pop không còn dừng ở dạng đĩa nhạc mà được chuyển thành các sản phẩm có thể sử dụng trong đời sống. Từ móc khóa tích hợp phát nhạc đến những vật dụng cá nhân, cách tiếp cận ngày càng đa dạng.

Mới nhất, ILLIT giới thiệu phiên bản album dạng gua sha (một dụng cụ chăm sóc da) hình chú chó gắn với concept âm nhạc. NCT JNJM kết hợp với Converse, đưa giày thể thao vào sản phẩm, trong khi nhiều nhóm khác tích hợp album với son dưỡng, slime hay máy ảnh mini.

Tại Việt Nam, thị trường merchandise bắt đầu mở rộng. Khi người hâm mộ sẵn sàng chi trả cho những món đồ gắn với bản sắc cá nhân, đây hoàn toàn có thể trở thành nguồn doanh thu đáng kể. Vấn đề còn lại là thị trường có theo kịp nhu cầu này hay không.

Hoàng Duy